最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大好的营销机(jī文章千古事得失寸心知是谁的诗句名句，文章千古事 得失寸心知是谁的名句)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一(yī)则动画广告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在(zài)营销上过分卖力，凸(tū)显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人(rén)也在今年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平(píng)均售价最低的(de)品(pǐn)牌(pái)，却(què)创造了最高的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤(fèng)英正(zhèng)式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发(fā)网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨(jù)幅(fú)海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被(文章千古事得失寸心知是谁的诗句名句，文章千古事 得失寸心知是谁的名句bèi)称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的(de)愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输(shū)出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱油(yóu)，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团(tuán)队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作(zuò)为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的销量领先(xiān)到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传(chuán)统车企不同，对(duì)于(yú)还没文章千古事得失寸心知是谁的诗句名句，文章千古事 得失寸心知是谁的名句能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销(xiāo)是(shì)一门必修课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如(rú)马斯克、李斌、李想等(děng)新势(shì)力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏汽车自己，却(què)是(shì)一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经(jīng)被知乎(hū)关闭(bì)。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙(zhuō)营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广告封面(miàn)为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故(gù)事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车(chē)。博(bó)文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不(bù)成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现(xiàn)后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一(yī)天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他(tā)们(men)很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个(gè)营销故(gù)事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营(yíng)销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失(shī)速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年(nián)全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去(qù)年销量约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预(yù)想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单的(de)消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对(duì)成本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费(fèi)用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用率达到(dào)24.9％，理(lǐ)想仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管(guǎn)理费(fèi)用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营销和公关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源(yuán)汽车市(shì)场开始(shǐ)回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却(què)依旧销量不佳(jiā)，仅交(jiāo)付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全(quán)年销售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个月必(bì)须(xū)要(yào)卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未来行(xíng)业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之(zhī)间都(dōu)存活不了。在(zài)中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前(qián)国内(nèi)所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及(jí)的数字(zì)。

　　今年(nián)开年以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代(dài)表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚(shèn)至在(zài)价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不会成为下一(yī)个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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