消费(fèi)复苏的强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归(guī)。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩(jì)显示，在(zài)截(jié)至3月31日(rì)的(de)三个月内，集团净销售(shòu)额(é)同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润(rùn)从(cóng)上年(nián)同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩(jì)下滑主要归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢(màn)导(dǎo)致库(kù)存高企，在打(dǎ)折清(qīng)理库存(cún)的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减(jiǎn)少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售(shòu)有机销售额(é)就(jiù)下降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季(jì)，雅诗兰(lán)黛(dài)净销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元(yuán)；净利(lì)润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会(huì)很快(kuài)扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳(wěn)定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不(bù)利因素比我们(men)2月(yuè)份预(yù)期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下(xià)调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团净销售额同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日，雅诗兰黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元/股。截(jié)至(zhì)5月(yuè)5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存(cún)

　　作(zuò)为跨国(guó)美妆(zhuāng)企业的重要渠(qú)道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年(nián)。如今(jīn)被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠(qú)道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅(yǎ)诗兰黛通过(guò)该渠道每年触(chù)及超过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游(yóu)零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团方面(miàn)透露，基(jī)于过(guò)去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月(yuè)在海(hǎi)南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存高企，零售(shòu)商(shāng)目前仍(réng)在一边清理库存，一边减少采购量，最(zuì)终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售渠(qú)道何以(yǐ)撼动(dòng)整(zhěng)个集(jí)团业(yè)绩？从全(quán)球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务销售额约占全(quán)年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整个品类渠道(dàmbb是什么公司，mbb是什么意思缩写o)中市场份(fèn)额领先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间快(kuài)速发展，中(zhōng)国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售(shòu)渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲(pí)软就(jiù)直接(jiē)导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然(rán)海南旅(lǚ)游客(kè)流在增加，但(dàn)是该市场的(de)美(měi)妆消(xiāo)费转化却(què)远不及预期(qī)。此外(wài)时代(dài)财经(jīng)注意(yì)到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价”一(yī)直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日本mbb是什么公司，mbb是什么意思缩写免税渠道的(de)大量商品通过(guò)保税仓形(xíng)式流入(rù)中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱和(hé)、直播、离岛免税等(děng)多方因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星产品在市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话(huà)语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国(guó)际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从一(yī)定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的困境也(yě)并非(fēi)个(gè)例(lì)。今年以来(lái)，其他美妆集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者如预期那般(bān)回(huí)归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国最(zuì)新(xīn)财季有机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规(guī)模回归而(ér)在旅游零(líng)售渠(qú)道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到这么惨。”一(yī)位(wèi)国际美妆品牌(pái)内(nèi)部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人(rén)士透(tòu)露，今年(nián)一季(jì)度(dù)品(pǐn)牌销售平(píng)平，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也成(chéng)为共识。“经济(jì)大环境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直(zhí)言(yán)，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销售尚未复(fù)苏。而本(běn)土头部美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美(měi)妆巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示(shì)，“比去(qù)年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距主要反映在(zài)订mbb是什么公司，mbb是什么意思缩写单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在(zài)疫情三(sān)年(nián)依托直播而(ér)猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售(shòu)口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂(táng)品牌，GMV与销(xiāo)售量均同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销(xiāo)售量(liàng)下(xià)滑(huá)26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪歪(wāi)（化(huà)名）对时代财经透(tòu)露(lù)，业绩增长贡献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团(tuán)还有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年以来(lái)品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度(dù)销售目标倒是完成了(le)，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消(xiāo)费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们线上的投放(fàng)费用几乎是(shì)从1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有计(jì)划(huà)，但现在全(quán)部停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在(zài)调整。”

　　美(měi)妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问(wèn)题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选择收购潜(qián)力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调整(zhěng)后(hòu)，消费者们首(shǒu)先(xiān)奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的(de)复苏(sū)。

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