整个四月，B站(zhàn)好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级(jí)别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停(tíng)更(gèng)，引发外(wài)界对(duì)“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更(gèng)传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性(xìng)复杂，影视解说(shuō)本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与(yǔ)广(guǎng)告(gào)投放相关的环(huán)境(jìng)问题所致？“木鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四(sì)个月没广告(gào)，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站影视区的头部UP主(zhǔ)了，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连(lián)感受到体内那根东西变大很胀，你的东西还留在我体内三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内(nèi)容详实的(de)风格深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中(zhōng)近半作品播放(fàng)量超过(guò)百万(wàn)次(cì)。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心的(de)更新频率并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过去一(yī)整年(nián)他(tā)更新了57支作品，平均下(xià)来基本做到周更(gèng)。但考(kǎo)虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上(shàng)的(de)长视频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团(tuán)队(duì)已是(shì)非(fēi)常勤(qín)奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年他几乎放弃了热点，专注(zhù)于(yú)《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长达二(èr)十天的时间里木(mù)鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜(cāi)测(cè)。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应(yīng)传闻并否认了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表示正在(zài)打磨新作品，但“确实也(yě)比较艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不够付办公室(shì)房租。“现在基本是(shì)‘用爱(ài)发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作(z感受到体内那根东西变大很胀，你的东西还留在我体内uò)激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨(tǎo)论(lùn)的焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不活创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比之(zhī)下，广(guǎng)告(gào)商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说(shuō)，他已经四(sì)个月(yuè)没有(yǒu)接广告了，那他上一(yī)次的(de)商单(dān)是什么(me)呢？是奔驰(chí)。

　　去(qù)年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据花火后台(tái)数据，木鱼水心的植入视(shì)频(pín)报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机(j感受到体内那根东西变大很胀，你的东西还留在我体内ī)游戏、电商平台(tái)、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格不(bù)算(suàn)贵。那(nà)么，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起(qǐ)业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首(shǒu)次出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞察》指出(chū)，消费不增长(zhǎng)对营销的(de)转化要求(qiú)进(jìn)一步提升，广告营销面临突破(pò)和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其(qí)2022年财报(bào)信息显示：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关(guān)注(zhù)游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域的消费需求，吸引更多品(pǐn)牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视频(pín)播放次(cì)数）增长，均超过了(le)100％。以其中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商(shāng)业化(huà)上(shàng)并不是一个(gè)很(hěn)垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区(qū)的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对(duì)口的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投(tóu)放应该(gāi)不(bù)少，“毕竟春(chūn)节(jié)到现(xiàn)在影(yǐng)视(shì)项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的(de)情况(kuàng)下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责(zé)人表示(shì)，影视(shì)类投放(fàng)主要(yào)是口(kǒu)碑营销，不能直接转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不(bù)是首选——6位数的报价(jià)，对片方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特别差，今(jīn)年就想多(duō)接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责人认(rèn)为，目前（UP主商(shāng)业化(huà)）最好的状态要(yào)么就是缩小团(tuán)队，要么就是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不(bù)活自(zì)己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离(lí)甲方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛(sài)道的变(biàn)现前(qián)景一定程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关(guān)，比如(rú)美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝(lán)鲸记者：“汽车和科(kē)技属(shǔ)于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸爸，这(zhè)种最终资(zī)源(yuán)其实都集中在头部博主。而(ér)美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是(shì)否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是根本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个人内容(róng)规划(huà)有关(guān)，也许没有碰到合适的(de)广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有机(jī)会变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知(zhī)，互联网时(shí)代(dài)的内(nèi)容(róng)想要(yào)变(biàn)现(xiàn)主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据(jù)上(shàng)文(wén)，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视区尤其是(shì)解(jiě)说(shuō)类UP主靠广(guǎng)告商单维持生(shēng)计(jì)的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于(yú)木鱼(yú)水心这(zhè)样(yàng)的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内(nèi)的(de)互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识(shí)付费(fèi)”，这二(èr)者之间的差(chà)异是整(zhěng)个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为(wèi)，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性和效率的追求，建(jiàn)构出新的时(shí)间观念来形成(chéng)并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我(wǒ)们当代(dài)人的内容消费中便是各种知识(shí)付(fù)费类(lèi)内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容(róng)往往被视为“更有(yǒu)用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付(fù)费(fèi)变现(xiàn)的成功案例少之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期(qī)付(fù)费，但截(jié)至目前(qián)这一功能却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途(tú)径(jìng)的(de)UP主也几乎没(méi)有(yǒu)，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存(cún)状况经常被拿(ná)来与国(guó)内对(duì)比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到(dào)165美元(yuán)（1127元(yuán)人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其(qí)净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其(qí)中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长18％。但(dàn)去年(nián)以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反(fǎn)馈称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金(jīn)激(jī)励(lì)算法，后(hòu)台也(yě)只给出了内容质量(liàng)、观看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我大(dà)多(duō)数(shù)时候(hòu)只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过(guò)体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生(shēng)活(huó)基本是不(bù)可能的。

　　想要全职做博(bó)主的(de)生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟(jìng)是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人(rén)员无(wú)奈(nài)地说。

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