最近(jìn)的上(shàng)海车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成(chéng)为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车(chē)，自然没(méi)放过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是(shì)因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏(péng)背后的(de)业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度(dù)还在加(jiā)剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年(nián)3月财报电话会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均(jūn)售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚(wèi)来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘子”的(de)王(wáng)凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对(duì)内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来(lái)势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之(zhī)父(fù)，尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉的巨(jù)幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯(sī)拉和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的(de)愤怒(nù)。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激(jī)励我(wǒ)们(men)不断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下方(fāng)评(píng)论，这(zhè)则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中(zhōng)最早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾(céng)经的(de)销量领先(xiān)到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比(bǐ)蔚来、理想差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还(hái)没能实(shí)现盈利的新势力来(lái)说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也(yě)是一(yī)个(gè)技(jì)术(shù)活。比(bǐ)如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的(de)创始人就要(yào)低(dī)调许多了(le)。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都(dōu)存(cún)在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车(chē)的营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够客观，已(yǐ)经(jīng)被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知(zhī)乎网友列(liè)举的(de)“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有(yǒu)微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但还是遭到(dào)不少(shǎo)网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微(wēi)博上分享的一则故事，也(yě)被网(wǎng)友质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写(xiě)下一段话(huà)留(liú)在车里。这张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大(dà)家(jiā)相继传(chuán)阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有(yǒu)意义(yì)，后续还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不买账，认(rèn)为这(zhè)个(gè)营销故(gù)事编(biān)的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车(chē)的营(yíng)销中(zhōng)，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未(wèi)能(néng)完(wán)句读之不知是什么句式类型，句读之不知是什么句式的意思0000; line-height: 24px;'>句读之不知是什么句式类型，句读之不知是什么句式的意思成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新(xīn)势力。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄予(yǔ)厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚至还(hái)传出发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平(píng)均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制(zhì)的(de)不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低(dī)的(de)小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，投入的销售、一般行政(zhèng)开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月，小鹏(péng)开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王(wáng)凤英(yīng)和原吉利汽(qì)车高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责市场营(yíng)销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营销的高(gāo)手。两位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)句读之不知是什么句式类型，句读之不知是什么句式的意思鹏的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达(dá)千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新(xīn)能(néng)源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了(le)全年销(xiāo)售目(mù)标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销售目标，平(píng)均(jūn)每个(gè)月必须要(yào)卖出(chū)2万(wàn)辆，也(yě)就(jiù)是(shì)要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高(gāo)管和(hé)创始(shǐ)人(rén)也都预(yù)测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为(wèi)：不管是(shì)10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不(bù)了。在(zài)中国能够存活的最低(dī)都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃(rán)了(le)价格战(zhàn)的硝烟，各(gè)大新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为(wèi)代(dài)表的(de)油车(chē)又将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会(huì)成(chéng)为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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