最近的(de)上海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)知道直径怎么求圆的周长公式，直径乘以3.14是周长吗是因为一则(zé)动画广告陷入(rù)了舆论危机(jī)。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家(jiā)。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢(màn)，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电(diàn)话(huà)会(huì)议(yì)上承(chéng)认(rèn)：我(wǒ)们(men)业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却(què)创造了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对(duì)内(nèi)部营销体(tǐ)系进行(xíng)大刀(dāo)阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地，随(suí)后(hòu)小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上(shàng)第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的续(xù)航，跑(pǎo)起来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不断做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网友(yǒu)在下方评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的(de)营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最(zuì)早实现交付(fù)和(hé)上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么(me)小鹏从(cóng)曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销方面，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来(lái)说，营(yíng)销是一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多(duō)年来一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在(zài)各大社交媒体，为各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要(yào)低(dī)调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为什么这(zhè)么拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提(tí)问不(bù)够客观(guān)，已(yǐ)经被(bèi)知乎关闭。但问题(tí)下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股(gǔ)后(hòu)不久，就有(yǒu)微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营(yíng)销。该(gāi)广告(gào)封面为一(yī)名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点进去的内容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零(líng)食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年(nián)10月，何(hé)小鹏(péng)在微(wēi)博上分享的一(yī)则故(gù)事，也被网友质(zhì)疑(yí)是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西(xī)安的(de)G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾写下(xià)一(yī)段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在(zài)一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张(zhāng)纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信做(zuò)这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的(de)口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车的(de)营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能(néng)救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面(miàn)前最大的问题，是业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的(de)型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控制的(de)不到位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开支却(què)比理想(xiǎng)还高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销(xiāo)管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入(rù)较高(gāo)的蔚(wèi)来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担任(rèn)总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体知道直径怎么求圆的周长公式，直径乘以3.14是周长吗(tǐ)系(xì)；易(yì)寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困(kùn)境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把(bǎ)火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立(lì)下一(yī)个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季(jì)度的成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车(chē)的销(xiāo)量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增(zēng)长的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆(liàng)新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高管和创始人(rén)也(yě)都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也(yě)认为：不管(guǎn)是10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会(huì)达到每(měi)年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点(diǎn)燃了价格战(zhàn)的(de)硝(xiāo)烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌(pái)被迫卷入其(qí)中(zhōng)，而以东风汽车为代(dài)表的油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持(chí)续掉(diào)队的小鹏(péng)，又能否(fǒu)活过洗牌？

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