消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等(děng)来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩(jì)显示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)从上年同期的(de)5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归(guī)因于中国、韩国等亚洲地区旅游零(líng)售恢复(fù)缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零售(shòu)有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰黛净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美元(yuán)；净(jìng)利润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售(shòu)的(de)问题首(shǒu)当其冲。

　　这一局面不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳(wěn)定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全(quán)财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额(é)同(tóng)比下降10％-12％；有机(jī)净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录地(dì)暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股(gǔ)左右跌破(pò)200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却(què)在清库存(cún)

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深耕超30年。如今被“控诉”的旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态势让(ràng)公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售(shòu)快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新冠疫(yì)情时勿必和务必的区别，务必是什么意思呀，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后因(yīn)恢复不及预(yù)期(qī)，导(dǎo)致该渠道库存高企，零售(shòu)商目前仍(réng)在一(yī)边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量，最终(zhōng)导致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售(shòu)业务销售额约占全(quán)年销售额(é)的6％，到2021财年该(gāi)业务销(xiāo)售额(é)占(zhàn)比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销(xiāo)售(shòu)额的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道(dào)在(zài)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情(qíng)期间快速发展，中(zhōng)国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)更是(shì)举足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是(shì)在(zài)中国旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护(hù)肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额(é)均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该(gāi)市(shì)场的美妆消费转化却远不及(jí)预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售渠道商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道(dào)的大量商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形(xíng)式(shì)流入中国市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛免(miǎn)税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞争激烈，许多明星产品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)旅游零售业务内(nèi)部的控制度(dù)和话语权提出质疑(yí)。今年初，雅诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍(ài)了消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩减(jiǎn)，美(měi)妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没(méi)有等到中国消费(fèi)者如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季(jì)有机销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客(kè)未大规模回归(guī)而在旅游零售渠道(dào)的销售额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时(shí)代(dài)财经形容(róng)今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业(yè)人(rén)士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费(fèi)复(fù)苏不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销(xiāo)售(shòu)尚未复苏。而本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润(rùn)增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂(chǎng)的(de)订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代(dài)工厂内部(bù)人士表示(shì)，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注(zhù)的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在疫情三年依(yī)托直(zhí)播而猛增的(de)线(xiàn)上销售彻底(dǐ)“哑火(huǒ)”勿必和务必的区别，务必是什么意思呀。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得(dé)双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股(gǔ)份御泥坊等(děng)都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某(mǒu)国际美(měi)妆集团电(diàn)商(shāng)部门工(gōng)作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献(xiàn)多(duō)来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目(mù)标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我(wǒ)都想摆烂(làn)了。我们品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年涨(zhǎng)60％，但今年的全年目标(biāo)比去(qù)年实际(jì)达成同比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指(zhǐ)出，因为销(xiāo)售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下(xià)调的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商(shāng)平台满减活动时(shí)减下(xià)来的(de)差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日子似乎(hū)更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发(fā)猛力(lì)，竞(jìng)争(zhēng)激烈，消(xiāo)费(fèi)者要求也变高了(le)。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到(dào)0，去年(nián)计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答(dá)案，“静观(guān)其变(biàn)”成了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年初的(de)各公司的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根(gēn)本问(wèn)题，与(yǔ)此同(tóng)时(shí)有(yǒu)公司毅然(rán)选(xuǎn)择加(jiā)码(mǎ)供应链(liàn)投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受(shòu)到这场消费的(de)复苏。

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