最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢(shǐ)之(zhī)的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷(xiàn)入了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年(nián)3月财报(bào)电(diàn)话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来(lái)了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以及(jí)销售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行(xíng)大(dà)刀(dāo)阔(kuò)斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广告，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼古拉·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰(hōng)然(rán)倒地(dì)，随后(hòu)小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为(wèi)“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能与(yǔ)达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不(bù)少网友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官(guān)微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想开(kāi)骂(mà)。

　　在视(shì)频(pín)下(xià)方，小鹏(péng)汽车(chē)还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍(qiào)了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最(zuì)早(zǎo)实现交(jiāo)付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不(bù)比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏(péng)确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的(de)新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如(rú)马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年来一(yī)直活跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈(chéng)现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面(miàn)的原因，大(dà)多数(shù)都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一(yī)直(zhí)以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都存(cún)在讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上(shàng)还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什(shén)么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不(bù)够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆(bào)料(liào)小鹏(péng)P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。即便点进去的内容(róng)实(shí)际讲的是偷吃零(líng)食，但还(hái)是(shì)遭(zāo)到不(bù)少网友吐(tǔ)槽“擦(cā)边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上(shàng)分享的一则故事，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的(de)支持让(ràng)他们更加(jiā)坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故(gù)事编的有些(xiē)过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一(yī)次(cì)次翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不(bù)断2023年高考时间是几月几号，四川每年高考时间是几月几号，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新(xīn)高。

　　其中(zhōng)很大原因，在(zài)于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位。通过相关数(shù)据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合(hé)理的(de)。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题(tí)。去(qù)年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售体(tǐ)系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销高(gāo)手加入后，小鹏(péng)的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊(jīng)人的(de)变化(huà)。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正(zhèng)走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成绩单，却给(gěi)了王(wáng)凤(fèng)英很大(dà)的压力(lì)。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环2023年高考时间是几月几号，四川每年高考时间是几月几号比下跌近60％；2月，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增(zēng)长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却(què)下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个(gè)月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是(shì)要让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和(hé)创始人也(yě)都预测过(guò)未来行业洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价(jià)格战的(de)硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车(chē)为代表的(de)油车(chē)又将价(jià)格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战(zhàn)之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激(jī)烈的新能源汽(qì)车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不(bù)会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗牌？

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