最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏(péng)还(hái)是因(yīn)为一则动画广告陷入了(le)舆论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显(xiǎn)的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中(zhōng)平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了(le)最高(gāo)的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得(dé)力干(gàn)将，在业(yè)内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司(sī)的产品(pǐn)规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部(bù)营销体(tǐ)系(xì)进行(xíng)大刀(dāo)阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画(huà)面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告(gào)不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世(shì)折叠小刀哪个快递可以邮寄的 折叠小刀是管制刀具吗纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少网(wǎng)友的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的(de)小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航(háng)还(hái)要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价(jià)的“智能软件”还(hái)没上(shàng)马；

　　说好(hǎo)的(de)续航，跑起(qǐ)来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车(chē)还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商，激(jī)励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下方评(píng)论，这则(zé)视(shì)频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的(de)营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻(fān)车遭(zāo)群(q折叠小刀哪个快递可以邮寄的 折叠小刀是管制刀具吗ún)嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如今一(yī)步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不(bù)同，对(duì)于(yú)还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营销是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创(chuàng)始人就要(yào)低调许(xǔ)多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口碑(bēi)基本(běn)上都呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知(zhī)乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问(wèn)题因为提问不够客观，已经(jīng)被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有(yǒu)微博(bó)网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为(wèi)一名女(nǚ)性从(cóng)小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃零(líng)食，但还是(shì)遭到(dào)不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传(chu折叠小刀哪个快递可以邮寄的 折叠小刀是管制刀具吗án)阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励(lì)了他们很(hěn)多人，老车主的支持(chí)让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常(cháng)温情感(gǎn)人，但网友却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个(gè)营销故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救(jiù)得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度(dù)（2021年）259％的(de)增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成(chéng)年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏(péng)G9，并没(méi)有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布(bù)会后(hòu)大面积退单的(de)消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在(zài)于小鹏对(duì)成本控制(zhì)的不到位。通过(guò)相关数(shù)据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中(zhōng)营收规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一(yī)般行政开支却(què)比理想还(hái)高，销管(guǎn)费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销(xiāo)管费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用投入较(jiào)高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识(shí)到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英(yīng)和原吉(jí)利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销(xiāo)和公关(guān)传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是立下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的成绩单，却给了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的(de)销(xiāo)量(liàng)不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能(néng)源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同(tóng)比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交付18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标的(de)不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的(de)目标，就意味(wèi)着，在(zài)接下(xià)来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月必须(xū)要(yào)卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年之间都存(cún)活不了。在中国能(néng)够(gòu)存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目前国内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开(kāi)年以来，随着特(tè)斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各(gè)大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表的油车又将(jiāng)价格(gé)战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力(lì)品牌(pái)甚至在(zài)价格战之(zhī)前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨(jù)额亏(kuī)损造车(chē)的(de)新(xīn)势力们，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会(huì)成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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