消费(fèi)复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正(zhèng)等来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三(sān)财季业绩显示(shì)，在截至3月31日的(de)三个月内(nèi)，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净利润从上年(nián)同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售(shòu)恢复(fù)缓慢(màn)导致库存(cún)高(gāo)企，在打(dǎ)折清(qīng)理库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗(shī)兰黛(dài)净(jìng)销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售(shòu)的(de)问题(tí)首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很(hěn)快扭转。该(gāi)集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚洲旅游(yóu)零(líng)售(shòu)业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期的更(gèng)不稳定，其他地区更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们(men)2月(yuè)份预期的(de)要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次下调全财(cái)年业(yè)绩预(yù)期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩(jì)发布当日，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美(měi)元/股。截(jié)至5月5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，新冠疫苗接种后多久更新健康码，新冠疫苗接种后多久更新健康码信息该(gāi)股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游(yóu)零(líng)售，零售商(shāng)却在(zài)清(qīng)库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高(gāo)速增长的态(tài)势让(ràng)公司(sī)引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅诗兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅(yǎ)诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)方面(miàn)透露，基(jī)于过去(qù)几年(nián)海(hǎi)南旅游零售(shòu)快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对疫后的市(shì)场恢复信(xìn)心十足，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期，导(dǎo)致(zhì)该(gāi)渠道(dào)库存高企(qǐ)，零售(shòu)商(shāng)目前(qián)仍在一边清理(lǐ)库存，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动(dòng)整个集团业绩？从(cóng)全(quán)球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)的旅游零售业务销售额(é)约占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业(yè)务销售额(é)占比达到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤、彩妆、香水和护(hù)发(fā)等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在(zài)疫情期间(jiān)快速发展，中国旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大(dà)的(de)客户就是在中国(guó)旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销(xiāo)售产(chǎn)品。正因为如(rú)此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销(xiāo)售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上(shàng)提及(jí)，过去半年里虽然海南旅游客流在增加，但(dàn)是该市(shì)场的美妆消费转化却远(yuǎn)不及预期(qī)。此外时代财(cái)经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品(pǐn)通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典型新冠疫苗接种后多久更新健康码，新冠疫苗接种后多久更新健康码信息。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时(shí)伴(bàn)随的还有旅(lǚ)游零售渠(qú)道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度(dù)上(shàng)也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也并非个(gè)例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没有等到(dào)中国(guó)消费者(zhě)如预期(qī)那般回(huí)归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规(guī)模(mó)回归而(ér)在旅游零(líng)售(shòu)渠道的销售(shòu)额(é)有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆品牌内部(bù)人士对时代财经(jīng)形容今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为(wèi)可(kě)以(yǐ)缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出(chū)，中国所在(zài)的(de)北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度(dù)营(yíng)收(shōu)和净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观(guān)。”而这个(gè)差距主(zhǔ)要反(fǎn)映(yìng)在订单(dān)数(shù)量上。

　　值得关(guān)注的是，在今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情三年依(yī)托直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎ新冠疫苗接种后多久更新健康码，新冠疫苗接种后多久更新健康码信息o)洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华(huá)熙(xī)生物的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰草集(jí)，水羊(yáng)股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在(zài)某国际美(měi)妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目(mù)标(biāo)原本(běn)高得(dé)离(lí)谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年目标比去年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在(zài)降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项费用(yòng)均有(yǒu)缩(suō)减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目标倒是(shì)完成(chéng)了，但是现在(zài)品牌方(fāng)都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也变高了。我们线上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目(mù)前鲜少有人(rén)能给出明(míng)确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司的(de)涨价策略显然未能解决根本(běn)问题，与此(cǐ)同(tóng)时有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力(lì)品牌，创(chuàng)造(zào)增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入(rù)低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后(hòu)，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型(xíng)的(de)线(xiàn)下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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