消(xiāo)费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没有(yǒu)真正等来(lái)中国消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢(màn)导致库(kù)存(cún)高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同(tóng)比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿(yì)美元。旅游(yóu)零(líng)售(shòu)的问题首(shǒu)当其(qí)冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表(biǎo)示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)的复(fù)苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地区(qū)更(gèng)加(jiā)缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比我们(men意映卿卿如晤什么意思，意映卿卿如晤读音)2月(yuè)份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不(bù)再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛(dài)集团净销售(shòu)额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售(shòu)额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录(lù)地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲(ào)。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰(lán)黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí意映卿卿如晤什么意思，意映卿卿如晤读音)团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实现(xiàn)巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在(zài)海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢复信心十足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠(qú)道(dào)库存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商目(mù)前仍(réng)在一边清理(lǐ)库存，一边(biān)减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务(wù)销售额(é)约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达(dá)到28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发等整(zhěng)个品(pǐn)类(lèi)渠道(dào)中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫情期间(jiān)快速发(fā)展，中国旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是(shì)举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售(shòu)额(é)从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元(yuán)。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在(zài)增加(jiā)，但是该(gāi)市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道(dào)商品的“地板(bǎn)价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形(xíng)式流入中国市场(chǎng)，在(zài)库(kù)存饱和、直播(bō)、离岛免(miǎn)税等多(duō)方(fāng)因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道竞(jìng)争激烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)的品牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是(shì)其(qí)中典型(xíng)。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的(de)控制度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这从一定(dìng)程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订(dìng)单缩减，美妆市场(chǎng)尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团的困境也并(bìng)非(fēi)个例。今年以来，其他美妆集团也没有等到(dào)中国消费者(zhě)如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在(zài)中国最新财(cái)季有机销售额同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨。”一位(wèi)国际美(měi)妆品牌内部(bù)人士(shì)对时(shí)代财经(jīng)形(xíng)容今年(nián)以来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美妆行(xíng)业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境不好(hǎo)，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以缩减的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新(xīn)财季指出，中国所在(zài)的(de)北亚市(shì)场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司(sī)管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的(de)客流回来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净利润增(zēng)速(sù)均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去(qù)年好，但生意没有预(yù)期(qī)的那么乐观(guān)。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反(fǎn)映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度(dù)，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售(shòu)彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰(lán)蔻(kòu)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之(zhī)谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资(zī)生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃(táo)脱GMV大幅下滑的(de)命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美(měi)妆集团电商部(bù)门(mén)工作的(de)歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几个头部品(pǐn)牌，“因为前几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品(pǐn)牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年实(shí)际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还(hái)有一些(xiē)品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软，今年以来(lái)品(pǐn)牌(pái)的各(gè)项费(fèi)用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平(píng)台(tái)满减活动时(shí)减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日子似乎更难。据(jù)一名纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员透露，“一季(jì)度(dù)销售目标倒是完成了，但是(shì)现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止了。公(gōng)司架构还(hái)在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时(shí)真(zhēn)正回暖？目前鲜(xiān)少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案，“静观其(qí)变”成了不少(shǎo)业内人士对当下市场的(de)判断。年初的各公司(sī)的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然(rán)未(wèi)能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩(suō)短市场反应周期；有(yǒu)公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引(yǐn)擎；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢占(zhàn)市场份(fèn)额。

　　疫情(qíng)政策调(diào)整后(hòu)，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向(xiàng)餐饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型(xíng)的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆领域似(shì)乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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