最近(jìn)的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然(rán)而近(jìn)期(qī)，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年，小鹏成为(wèi)“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话(huà)会(huì)议上承认：我们业绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创(chuàng)造了(le)最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请(qǐng)来(lái)了前长城(chéng)汽车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产品组合(hé)管(guǎn)理以及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英(yīng)正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小(xiǎo)鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流(liú)电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并(bìng)成(chéng)一条(tiáo)，画面(miàn)也(yě)显现出(chū)“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大(dà)发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉(lā)，也(yě)有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能(néng)软(ruǎn)件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的(de)友(yǒu)商，激(jī)励我们不(bù)断(duàn)做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付(fù)和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如今(jīn)一步步被(bèi)反超？

　　说(shuō)到(dào)产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想等新势(shì)力创始(shǐ)人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之(zhī)下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要(yào)低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在(zài)营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在(zài)讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销(xiāo)为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够(gòu)客观(guān)，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销(xiāo)引(yǐn)起(qǐ)网(wǎng)友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销(xiāo)。该广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广(guǎng)告语。即便点进去的(de)内容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享的一(yī)则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣(qì)不成声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内(nèi)传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老车主的支(zhī)持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有意义，后续还要更加努(nǔ)力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为这个(gè)营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一(yī)次(cì公元1世纪是哪一年到哪一年，公元1世纪是什么年代)次翻车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失(shī)速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能(néng)完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大面(miàn)积退(tuì)单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续(xù)扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚(wèi)来也低(dī)于(yú)小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏汽车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小(xiǎo)鹏，真正走出如(rú)今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达百万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　公元1世纪是哪一年到哪一年，公元1世纪是什么年代但(dàn)小鹏今年第一季(jì)度(dù)的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新(xīn)能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量(liàng)不佳(jiā)，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下(xià)来的(de)9个月时间，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须(xū公元1世纪是哪一年到哪一年，公元1世纪是什么年代)要卖出(chū)2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外(wài)提及。多(duō)位(wèi)车企高管和(hé)创始人也都预(yù)测过(guò)未来行业(yè)洗(xǐ)牌的(de)惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司(sī)在5~15年之间都(dōu)存活(huó)不了(le)。在中国能够存活的最低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品牌(pái)被迫卷(juǎn)入(rù)其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代(dài)表的油车又(yòu)将价格(gé)战推向(xiàng)一个(gè)高潮。威(wēi)马汽车、自游(yóu)家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力(lì)品牌甚至(zhì)在价(jià)格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继(jì)倒在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁(shuí)也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不(bù)会成(chéng)为(wèi)下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过(guò)洗(xǐ)牌(pái)？

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