周嘉宁在小说《基本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人们(men)都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有抽，又继续递了下去。远远地有人(rén)把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运送洪水时的救灾(zāi)物资(zī)。女孩们都很(hěn)好看(kàn)，发着(zhe)光，怎么(me)会有那么多好看(kàn)的女孩。世(shì)界真好啊……”

　　但这个美好代价(jià)是越来越(yuè)大了。

　　五一(yī)前，音乐(lè)节(jié)票(piào)价(jià)贵被骂(mà)上热搜。我也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据不完(wán)全统(tǒng)计，整个(gè)五月（含“五一”假期），全国的(de)音(yīn)乐节就有(yǒu)30多个，平均单日票价已经站(zhàn)上550元高点，双日票价最高1480元，作为对比(bǐ)，周(zhōu)杰伦(lún)演唱会前排vip票也就一千(qiān)出头(tóu)……

　　大(dà)家(jiā)一(yī)边是在痛(tòng)骂音(yīn)乐(lè)节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在(zài)各(gè)大平台“加价求票(piào)”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗？

　　为什(shén)么(me)那(nà)么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是(shì)，音乐(lè)节门(mén)票的价格在不(bù)停的上(shàng)涨。以(yǐ)成都草莓音乐节(jié)为例，有消费者表示，最早(zǎo)的时候草(cǎo)莓(méi)音(yīn)乐节门票才80元，现(xiàn)在则要花费(fèi)四五(wǔ)倍的金额(é)才能(néng)买到。

　　疫情是一个原(yuán)因。知(zhī)名(míng)乐评(píng分分合合的爱情能长久吗，分分合合的爱情是真爱吗)人(rén)邓柯(kē)在2022年(nián)曾(céng)发博声援(yuán)，“这两年演出行业比餐饮还惨，让人家提价回回(huí)血(xuè)吧（优先满(mǎn)足购买力强的(de)人(rén)群）。实在看不起(qǐ)的乐迷(mí)先(xiān)忍忍(rěn)，音乐(lè)节(jié)出多(duō)了票价会回落的”。

　　但(dàn)更主(zhǔ)要还(hái)是因为大型(xíng)音乐节的制(zhì)作成本是越来越高了。北京商报记者几(jǐ)年前调查发现，万人以下的小型音乐(lè)节，单(dān)日成(chéng)本(běn)在200万元左右；万人以上(shàng)的大型音乐节，单(dān)日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两个方面，一(yī)是(shì)包括场地、舞(wǔ)台等在内的硬性(xìng)成本。随着音乐节商业化(huà)的逐(zhú)渐成熟，现在(zài)音乐节(jié)的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更大(dà)的(de)支出还是出在乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助各路独立音(yīn)乐人“明星化(huà)”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙(biāo)升。比如《乐队的夏(xià)天》帮助一大批地下(xià)乐队“重见天日(rì)”，《中国有(yǒu)说(shuō)唱》等(děng)说唱综(zōng)艺更是(shì)捧起了海量rapper“跻(jī)身主流”，其中(zhōng)头部艺人演出费普遍已到达80万以上，流(liú)量(liàng)大的艺人(rén)更是(shì)过了百万(wàn)级(jí)，流量(liàng)歌手、偶(ǒu)像加盟后(hòu)更明显。

　　此前相对小(xiǎo)众的乐(lè)队通(tōng)过综艺走(zǒu)进了(le)大(dà)众视角，获得了更(gèng)多的关注(zhù)，愿意(yì)付费(fèi)观看他们演出的(de)观众(zhòng)也在快(kuài)速增长，音乐节的(de)票价也随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高。有(yǒu)业(yè)内(nèi)人(rén)士表示，随着国内(nèi)消费人(rén)群经济水(shuǐ)平的(de)提高，不止(zhǐ)音(yīn)乐节(jié)，文化(huà)消费的(de)门槛都在提高。国外的知名音(yīn)乐(lè)节(jié)票价(jià)都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大(dà)多(duō)数人意料的是，即便(biàn)票价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第(dì)一(yī)财(cái)经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖(huī)也曾(céng)在第一财(cái)经(jīng)采访时透露(lù)，“能连续办三(sān)年以上的音乐节，大(dà)概20％都不到。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音乐节就占了(le)一半以上。”

　　一个特别矛(máo)盾(dùn)的地(dì)方是，虽说80％的(de)音(yīn)乐节不盈利，但音乐(lè)节炒得火热，入局者也越来越(yuè)多，有什(shén)么猫腻(nì)？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经

　　其(qí)实(shí)主要还是音乐节(jié)带(dài)来(lái)的(de)想(xiǎng)象力太(tài)大了(le)，几万人(rén)来到一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如科切拉音乐节。1999年，举办第一届时(shí)，科切拉的门票(piào)价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元(yuán)只能买(mǎi)一张(zhāng)最便宜的入场门票(piào)，而想进入VIP区域，最少要(yào)花费929美元，最高级别的VIP门(mén)票已经高(gāo)达1119美(měi)元。当(dāng)然除(chú)了票价外(wài)，参(cān)加音乐节的机票、酒店住(zhù)宿(sù)、班车、食物以及饮(yǐn)品等也(yě)藏着一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节(jié)营收为8.05亿美元(yuán)，约等于54亿(yì)人(rén)民币。更夸张的是，这个(gè)科(kē)切(qiè)拉为期只有三天。科切(qiè)拉音乐节还凭一己之力直接(jiē)拉(lā)动了举办(bàn)地(dì)的经济(jì)发展。Indio市在(zài)科切拉音乐节举办期(qī)间获得了(le)2.12亿美(měi)元的经(jīng)济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值(zhí)。在(zài)国内，音乐节背后(hòu)的主(zhǔ)办方，不(bù)单单只是演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机(jī)构，也有(yǒu)景区、房地(dì)产(chǎn)商(shāng)、企业乃(nǎi)至政府。

　　很多(duō)人会(huì)发现，现在地方性(xìng)音乐节越来越多(duō)，而各路品(pǐn)牌(pái)也开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性音乐(lè)节

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮(bāng)助都江堰(yàn)打造了第一(yī)届西部音乐节(jié)，在“十(shí)一”期间投入7000万(wàn)元成本，连续5天(tiān)入园游(yóu)客(kè)超10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰政府算过一笔(bǐ)经济(jì)账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过(guò)50万人，按照(zhào)人均来计算(suàn)，包含所有的吃(chī)住(zhù)行，每(měi)人玩一(yī)天(tiān)平(píng)均消(xiāo)费(fèi)500元，每(měi)天10万人消费就为当地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接依靠(kào)音(yīn)乐节本身盈(yíng)利，但通过音乐节拉动其他相关产业(yè)间接实现盈利(lì)。据华西(xī)都市报和都江(jiāng)堰政府(fǔ)发布(bù)的(de)数据(jù)显示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义(yì)赤(chì)水在2017年(nián)举办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔健、朴树、谢(xiè)天(tiān)笑(xiào)等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆长假(jiǎ)迎来(lái)187万人次(cì)游客，同比增长35％。还有最近频频出(chū)圈引发热议的淄(zī)博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音(yīn)乐节出圈的小众城市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节(jié)

　　音(yīn)乐(lè)节势(shì)头越来越猛，品(pǐn)牌方对于演出(chū)市场的“野(yě)心(xīn)”早已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音(yīn)乐节(jié)IP，光(guāng)是五一(yī)前后办音乐(lè)节(jié)的品牌就有元(yuán)气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白(bái)。在(zài)票务平台上，每场(chǎng)音乐节(jié)都有上万人(rén)关注。为何(hé)？其最(zuì)根本的目(mù)的还是在于(yú)品(pǐn)牌(pái)营销，即更进一步(bù)打入年轻消费主(zhǔ)力，扩大(dà)消费圈层，以(yǐ)此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年中国演出(chū)市场年度报告》数据，目(mù)前演出市(shì)场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在购票观众(zhòng)中连续(xù)三年占(zhàn)比超(chāo)过76％，其中又(yòu)以女(nǚ)性(xìng)为(wèi)主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节的(de)主(zhǔ)流受众群体其实和消费品牌们的目标受(shòu)众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能灵(líng)活定价，还能在(zài)线(xiàn)上铺(pù)设自有品类的(de)快闪店、体验店(diàn)，以及(jí)在(zài)音乐(lè)节线上(shàng)线(xiàn)下最(zuì)大程(chéng)度(dù)曝(pù)光。不过(guò)，在(zài)市面上现有的(de)品牌音(yīn)乐(lè)节中，食品饮料品牌(pái)的参与度(dù)最高，说到底和(hé)这些品牌自身辐射的大众人群(qún)紧(jǐn)密相(xiāng)关(guān)。

　　另外，能(néng)不能真(zhēn)正对品牌进(jìn)行释放和(hé)加持是个巨大的考验。毕(bì)竟音乐(lè)节(jié)没有(yǒu)那么(me)好做，比(bǐ)如隅田川潮咖(kā)音乐(lè)节等(děng)均(jūn)因演(yǎn)出阵容过于(yú)偏重流量型(xíng)音乐人(r分分合合的爱情能长久吗，分分合合的爱情是真爱吗én)引起了一定争议，而流量(liàng)艺人居多也就意味着高(gāo)票价难以回落(luò)。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越来(lái)越多，那么，谁能(néng)再活(huó)个10年(nián)？

　　写在(zài)最后

　　虽然今年(nián)演艺(yì)活动复(fù)苏，大(dà)众熟(shú)知(zhī)的音乐节一票难(nán)求，但有的音乐(lè)节却扎进了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月(yuè)10日晚，山西伴(bàn)山音(yīn)乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站(zhàn)先后发布延期公告，表示(shì)因“不(bù)可抗力”因(yīn)素影响决(jué)定延期举办。在此之前(qián)，青岛(dǎo)弄潮音乐节(jié)、德州(zhōu)向(xiàng)阳花音乐节等数十个(gè)品牌接连(liá分分合合的爱情能长久吗，分分合合的爱情是真爱吗n)宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可(kě)抗力因(yīn)素”。同(tóng)时，不少乐队、艺(yì)人(rén)巡演也同样提到(dào)“不可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可(kě)抗力”什么时候(hòu)成了卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论(lùn)音乐节有多大(dà)的(de)想(xiǎng)象空间(jiān)，赞助能(néng)拉多少(shǎo)，又能带动多少(shǎo)周(zhōu)边产业，所有的(de)前(qián)提(tí)都基于这个音乐(lè)节对观众(zhòng)有(yǒu)没有吸引力。

　　迷笛(dí)创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音乐节，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不(bù)是靠(kào)赞助。赞助是(shì)锦上添花，任(rèn)何一个音乐节(jié)如果完全依赖于(yú)赞助的话，那未来一定是(shì)不(bù)靠谱的(de)。万一这个赞助没(méi)到(dào)你搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么(me)办(bàn)？关(guān)键还是培(péi)养(yǎng)观(guān)众人群，如果你有一个拥(yōng)护你、喜欢你的人群的(de)话，通过这些人群对你的支持，你就可以(yǐ)逐渐地(dì)把音乐节运作大(dà)。”

　　所以，在观演乱象不断(duàn)、阵容同质化严重、演(yǎn)出(chū)水(shuǐ)平参差(chà)不(bù)齐的情况下，音乐(lè)节票价还在狂飙，卖不动了(le)属实(shí)是正常(cháng)现(xiàn)象，淘(táo)汰只是早晚(wǎn)的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批(pī)判单日(rì)千元(yuán)的(de)音乐(lè)节，并(bìng)为(wèi)了庆祝30周年，把(bǎ)票(piào)价压到(dào)单(dān)日全价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回票价甚至(zhì)物(wù)超所值，说(shuō)到(dào)底还(hái)是(shì)看演(yǎn)出内容。尽管许多(duō)人在谈起(qǐ)音(yīn)乐节的时候，总会对(duì)比国外的(de)音(yīn)乐节(jié)。但事(shì)实上，无(wú)论是(shì)演出的主题理念打造还是艺人资源，国内都(dōu)要差上一筹(chóu)。

　　在票价上，国内的音(yīn)乐节(jié)已(yǐ)经有足(zú)够的成长，是时候把更多的气力放在内容和风格(gé)的打磨上了。

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