最近的上海(hǎi)车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不(bù)仅碰(pèng)瓷特(tè)斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸(tū)显的(de)是(shì)小鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最(zuì)惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报(bào)电(diàn)话会议上承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造了最高的(de)销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力干将，在(zài)业内被称为(wèi)“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的(de)产(chǎn)品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随即(jí)开始对内部营销(xiāo)体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革(gé)。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌，王凤英(yīng)真的(de)救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏(025是哪里的区号，025是哪里的区号查询péng)G6的一则动画宣传广告，内容引(yǐn)发网友争(zhēng)议(yì)。视频中，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉的巨幅海报上的钉(dīng)子(zi)拔出，海报轰然倒(dào)地，随后小镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重大发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子(zi)不够(gòu)，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满(mǎn)地(dì)评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力(lì)中最早实现交付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不明(míng)白(bái)，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量(liàng)领(lǐng)先到(dào)如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈利的新势力(lì)来说，营销是一(yī)门必(bì)修课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年来(lái)一(yī)直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品(pǐn)牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本(běn)上都(dōu)呈现(xiàn)出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上(shàng)都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎上还(hái)有一个问题(tí)：小鹏汽车的(de)营(yíng)销为什(shén)么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为提(tí)问不够客(kè)观，已经被知乎(hū)关闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列(liè)举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告(gào)低俗(sú)营(yíng)销。该广告封(fēng)面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去(qù)的内容实际讲的是(shì)偷(tōu)吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则故(gù)事，也(yě)被(bèi)网友质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车(chē)。博(bó)文中(zhōng)，何小鹏(péng)称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下(xià)一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发(fā)现后，大家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传遍(biàn)整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要(yào)更加努力，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故(gù)事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个(gè)营销故事编(biān)的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车(chē)，去年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像(xiàng)预想中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过(guò)高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏对成本(běn)控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销售、一般行政开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担(dān)任(rèn)营销(xiāo)副总(zǒng)，负责市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营(yíng)销(xiāo)高手(shǒu)加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤英加入(rù)小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万(wàn)级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来(lái)，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车共交付新车(chē)5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的(de)9个月时(shí)间(jiān)，小鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的(de)汽车公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前(qián)国(guó)内(nèi)所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价格(gé)战的硝(xiāo)烟，各(gè)大(dà)新势(shì)力品牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽(qì)车为代(dài)表(biǎo)的油车(chē)又将(jiāng)价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价(025是哪里的区号，025是哪里的区号查询jià)格战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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