消费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来(lái)中国(guó)消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三财季业绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰黛(dài)将业绩下滑(huá)主要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在(zài)打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补货(huò)订单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层(céng)透露(lù)，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第(dì)四个(gè)财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下(xià)降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游(yóu)零售的问题首当(dāng)其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局(jú)面不(bù)会很(hěn)快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期(qī)的更不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利因(yīn)素比(bǐ)我(wǒ)们(men)2月份预期的要大得(dé)多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升(shēng)至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游(yóu)零售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游(yóu)零售渠(qú)道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态势让公司引(yǐn)以为傲(ào)。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过(guò)该渠道每年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零(líng)售推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年(nián)中实现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月在(zài)海南发生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均(jūn)对疫后(hòu)的市场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不(bù)及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍(réng)在一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采(cǎi)购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到(dào)2021财年该业务(wù)销售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情(qíng)期(qī)间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举(jǔ)足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销(xiāo)售产品。正因为(wèi)如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道(dào)的(de)疲软就直接导(dǎo)致了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年(nián)的19.22亿(yì)美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却远不及预期。此外(wài)时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商(shāng)品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消费者(zhě)诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道(dào)的大量(liàng)商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在(zài)库(kù)存(cún)饱和(hé)、直(zhí)播、离岛免税等(děng)多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市(shì)场(chǎng)上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务内部的控制度和(hé)话(huà)语权提(tí)出(chū)质疑(yí)。今(jīn)年初，雅诗兰黛(dài)等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同(tóng)时(shí)伴(bàn)随的还有旅游零(líng)售渠道(d腰围88是多少 腰围88是多少码ào)的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单(dān)缩(suō)减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者(zhě)如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机(jī)销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市(shì)场情况。另(lìng)据多位美妆行业人士(shì)透露，今年(nián)一季(jì)度品牌销(xiāo)售(shòu)平平，美妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩(suō)减的支(zhī)出(chū)。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱(lái)雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指出(chū)，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流回来(lái)了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一季度(dù)营收(shōu)和净利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致(zhì)了上游(yóu)代工厂(chǎng)的(de)订单缩(suō)减。一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订(dìng)单(dān)数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直播而(ér)猛(měng)增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生(shēng)物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上(shàng)海家(jiā)化的玉(yù)泽(zé)、佰(bǎi)草集，水羊(yáng)股份御泥坊(fāng)等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某国际美妆(zhuāng)集团电(diàn)商(shāng)部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本(běn)高得离谱，高(gāo)得(dé)我(wǒ)都想(xiǎng)摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售(shòu)）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年(nián)的全年目标比去年(nián)实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各(gè)项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及(jí)参与电商平台满减活动(dòng)时减下来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎(hū)更难(nán)。据(jù)一(yī)名纯(chún)净美妆品牌市场人(rén)员透露，“一季度(dù)销(xiāo)售目标倒是(shì)完成了，但是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了。我(wǒ)们线上的投放(fàng)费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投放、达人投放(fàng)，今(jīn)年本来有计划(huà)，但现在全部停止(zhǐ)了(le)。公司架构(gòu)还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市(shì)场(chǎng)何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出(chū)明确答(dá)案(àn)，“静观其(qí)变”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公(gōng)司的(de)涨(zhǎng)价策略显然未能解决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜力品(pǐn)牌，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还(hái)有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市(shì)场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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