消费复苏的强(qiáng)烈信号下，美不拘于时句式类型，不拘于时句式还原(měi)妆市场还没有真正等来(lái)中国(guó)消(xiāo)费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第三财季业绩显示，在(zài)截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集团净销售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓慢导致库(kù)存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的(de)同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有(yǒu)机销售额(é)就(jiù)下(xià)降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑(huá)的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛净(jìng)销售额(é)同比下降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的(de)复苏比我(wǒ)们预(yù)期的(de)更不稳定，其他(tā)地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们2月(yuè)份预(yù)期的要大(dà)得(dé)多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得(dé)不(bù)再次下调(diào)全财年业绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团净销(xiāo)售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在(zài)清库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业(yè)的重(zhòng)要渠(qú)道，雅诗(shī)兰(lán)黛在旅游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年(不拘于时句式类型，不拘于时句式还原nián)。如今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势(shì)让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿(yì)消(xiāo)费者(zhě)。雅诗兰黛集(jí)团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游(yóu)零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰黛在过去十年中(zhōng)实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫(yì)情时，集团(tuán)与零售商均对疫后(hòu)的(de)市场恢复(fù)信心十(shí)足，采购了大量产(chǎn)品。但(dàn)此后因恢复不及预期，导致(zhì)该(gāi)渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在(zài)一(yī)边清理库存，一边(biān)减少采购量(liàng)，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集(jí)团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销售额(é)约占全(quán)年销(xiāo)售额的(de)6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南离岛免税在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游(yóu)零售(shòu)市(shì)场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报(bào)告指出(chū)，集(jí)团最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第(dì)三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额(é)均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半(bàn)年里虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是该市(shì)场的美(měi)妆消费转化却远不及(jí)预期。此外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零售渠道(dào)商品的(de)“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国(guó)、日(rì)本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产品在(zài)市场上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随(suí)的还有旅游零售(shòu)渠道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚未(wèi)复苏

不拘于时句式类型，不拘于时句式还原　　雅诗兰(lán)黛集(jí)团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有等到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而(ér)在旅游零(líng)售渠道(dào)的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士(shì)对(duì)时代财经形容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人士透露，今(jīn)年一(yī)季度品(pǐn)牌销售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环(huán)境不好(hǎo)，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财季(jì)指出，中国(guó)所在的北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的客流回(huí)来了(le)，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度营收(shōu)和净利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位(wèi)国际美(měi)妆巨(jù)头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意(yì)没有预期的那么乐观(guān)。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得(dé)关(guān)注的(de)是(shì)，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线上销售彻(chè)底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年(nián)1-3月淘系(xì)销售(shòu)口径(jìng)显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团旗下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量(liàng)均同比录得双(shuāng)位数(shù)下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来(lái)源：华福证券

　　在某(mǒu)国际美妆集团电商部门(mén)工作的(de)歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年(nián)的全(quán)年目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出(chū)，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费(fèi)、活动(dòng)费、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活动(dòng)时(shí)减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子似乎(hū)更难(nán)。据一名纯(chún)净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是(shì)完(wán)成了(le)，但(dàn)是(shì)现在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费(fèi)者要求也变高了(le)。我们线上(shàng)的投放费用(yòng)几(jǐ)乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还做了明(míng)星(xīng)投放、达(dá)人(rén)投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但(dàn)现在(zài)全部(bù)停止了。公司架(jià)构还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成了不少业(yè)内(nèi)人士对当下(xià)市场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩短市场反应周期；有公司选择收(shōu)购(gòu)潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等(děng)典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎(hū)无法享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复苏。

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