整个(gè)四月，B站好像都(dōu)站在名为“停更”的风口浪(làng)尖上。

　　先(xiān)是有(yǒu)“我是怪(guài)异君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别(bié)UP主和部分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼(yú)水心”又发布动态回应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有观点称(chēng)，因(yīn)为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视(shì)解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还(hái)是与广告投放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水心四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年度(dù)百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半作(zuò)品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次。其解(jiě)说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频(pín)率并不算太(tài)高(gāo)，过(guò)去(qù)一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几(jǐ)乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计”。这样(yàng)看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤(qín)奋。值得(dé)一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时(shí)间里(lǐ)木鱼水心并(bìng)未更新(xīn)，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说法，表(biǎo)示(shì)正在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四个多月(yuè)没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作激励(lì)，还不(bù)够付办公室房租。“现在基本(běn)是‘用(yòng赓续前行是什么意思，赓续前进的意思)爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨论的(de)焦点(diǎn)。不过靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作(zuò)者”几乎(hū)已(yǐ)是(shì)B站UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广告商单才是(shì)创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四个月没(méi)有(yǒu)接广(guǎng)告(gào)了(le)，那(nà)他上一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼水心做了(le)一则(zé)观影指南(nán)，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼水心的植(zhí)入(rù)视(shì)频报(bào)价(jià)在三十(shí)几万、定制视(shì)频约(yuē)要四(sì)十几万，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影响(xiǎng)力(lì)，这(zhè)个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国(guó)互联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场规模预计约为(wèi)5088亿(yì)元，较2021年下(xià)降6.38％，市场(chǎng)规模近(jìn)七年首次出现负(fù)增长(zhǎng)。当(dāng)广告主的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指(zhǐ)出(chū)，消费不增长对营销的转化要(yào)求进一(yī)步提(tí)升(shēng)，广告营(yíng)销面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更(gèng)垂直或者更(gèng)接近消费者(zhě)的(de)博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证(zhèng)这一点。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄增长，B站用(yòng)户(hù)不仅关(guān)注(zhù)游戏、数码(mǎ)、美(měi)妆等(děng)领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费(fèi)需求，吸引更多品牌主与B站进行合(hé)作。过去一年，汽车(chē)、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车(chē)区UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在商(shāng)业化(huà)上并不是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样身在(zài)影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照一般思(sī)路推断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟(jìng)春(chūn)节到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是超过(guò)去(qù)年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少(shǎo)的情况下(xià)，片方(fāng)也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎一些赓续前行是什么意思，赓续前进的意思。

　　上述(shù)负(fù)责人表示(shì)，影视类(lèi)投放主(zhǔ)要是口碑营(yíng)销(xiāo)，不(bù)能直接转化(huà)成(chéng)带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价(jià)，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今年就想多接点（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状(zhuàng)态要(yào)么就(jiù)是缩小(xiǎo)团队，要么(me)就是再找点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也(yě)在其(qí)文章(zhāng)《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平(píng)台的缘故，“所有(yǒu)离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和(hé)该领域内的(de)品(pǐn)牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美(měi)妆、科(kē)技、汽车(chē)其(qí)实都(dōu)属(shǔ)于优(yōu)质(zhì)的变现内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉(sù)蓝鲸记(jì)者：“汽车(chē)和科技属于典型的大(dà)博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海量博主争夺几个(gè)金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其(qí)实都集中在头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量(liàng)多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的(de)广告(gào)”。

　　上(shàng)述(shù)品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝量(liàng)级和他的购买能力是(shì)否足(zú)够，如果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者覆盖的粉(fěn)丝足(zú)够多(duō)，赛道就(jiù)不是(shì)根本(běn)问题了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心(xīn)接(jiē)不到(dào)商单可能和个(gè)人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联网时(shí)代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要(yào)有三(sān)大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单性价比(bǐ)问题，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维(wéi)·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构(gòu)出新的时间(jiān)观念来形(xíng)成并定义自(zì)己的文化。这(zhè)段话投射(shè)到我们当代人的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴(xīng)趣(qù)类(lèi)，具有(yǒu)工具(jù)属(shǔ)性(xìng)的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据显示，2022年中国(guó)知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一(yī)风潮的代表(biǎo)。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐内容进行付费变现的成功(gōng)案(àn)例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不是主要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前这一功能却并未见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝(sī)直(zhí)接(jiē)为内(nèi)容买单并(bìng)不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况(kuàng)经常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频(pín)道(dào)还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变(biàn)现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容创造(zào)收入。据“全(quán)现在”报道，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播放的(de)分成(chéng)收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平(píng)台(tái)收入(rù)排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直播(bō)和(hé)广告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反(fǎn)馈称收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的具体现(xiàn)金激(jī)励算(suàn)法(fǎ)，后台也只(zhǐ)给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠(kào)体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全(quán)职(zhí)做博(bó)主的生活并没(méi)有想象中那(nà)么(me)简单，内(nèi)容创业的黄(huáng)金时(shí)代已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只(zhǐ)有直播(bō)带货能(néng)赚钱(qián)，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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