最近的上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的(de)，不少(shǎo)车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯(sī)拉，还公开侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩(jì)压(yā)力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还(hái)在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同(tóng)比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也(yě)在今年3月财报电话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却(què)创造了(le)最(zuì)高的(de)销管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的(de)得力(lì)干(gàn)将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务(wù)。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革(gé)。

　　但(dàn)对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的(de)一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报(bào)上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科(kē)学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼(ní)古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导(dǎo)航还要用手机支架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却(què)听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲(yù)满满地评(píng)论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论(lùn)，这则视频“简(jiǎn)直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于(yú)开(kāi)窍了吗华枝春满天心月圆什么意思可以发朋友圈吗，怀瑾握瑜,风禾尽起什么意思？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现(xiàn)交付(fù)和上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白(bái)，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先(xiān)到(dào)如(rú)今一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是(shì)一个技术活。比如马(mǎ)斯(sī)克(kè)、李(lǐ)斌、李想等新(xīn)势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在(zài)各大社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲(chōng)锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑(bēi)负面(miàn)的原因，大多(duō)数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以来(lái)，网上都存在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存(cún)在讨论(lùn)。甚至(zhì)知乎上还(hái)有一个问题：小鹏(péng)汽(qì)车的(de)营销为(wèi)什(shén)么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽(suī)然目前这个问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下(xià)面(miàn)依旧能看到不少回答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了上(shàng)图(tú)中知(zhī)乎(hū)网友列(liè)举(jǔ)的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美股(gǔ)后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名(míng)女(nǚ)性从小鹏(péng)P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进去(qù)的内容实际(jì)讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上分享的一(yī)则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是(shì)温情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在(zài)车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家(jiā)相继传阅(yuè)，在一天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加(jiā)坚(jiān)信(xìn)做这件事情很(hěn)有意义(yì)，后续(xù)还要更加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一(yī)次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的(de)新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能(néng)完成年初定下的销量(liàng)目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆(liàng)，目标完(wán)成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会(huì)后大面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)华枝春满天心月圆什么意思可以发朋友圈吗，怀瑾握瑜,风禾尽起什么意思严(yán)峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入(rù)的(de)销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理(lǐ)想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏(péng)应该(gāi)也(yě)意(yì)识到了问题(tí)。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉(jí)利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系(xì)；易寒担任(rèn)营销副总，负责市场营(yíng)销和公(gōng)关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风(fēng)格(gé)的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新能(néng)源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多(duō)新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆(liàng)新(xīn)车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味着，在(zài)接下来的9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测过(guò)未(wèi)来(lái)行业洗牌的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己(jǐ)也认(rèn)为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新势(shì)力都遥(yáo)不(bù)可(kě)及的数字(zì)。

　　今年(nián)开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格战推向(xiàng)一(yī)个高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等(děng)新势力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈(liè)的新(xīn)能源汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量(liàng)还在持(chí)续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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