最近的上(shàng)海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了(le)冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自(zì)然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公(gōregretted用法及例句，regret的用法和例句ng)开(kāi)侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过(guò)分(fēn)卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业(yè)绩(jì)压力。去(qù)年，小(xiǎo)鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平均售价最低的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用率，去年(nián)达(dá)到了24.9％，而(ér)理(lǐ)想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请来了(le)前长城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产品规划(huà)、产品组合管理(lǐ)以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英正式(shì)加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始(shǐ)对(duì)内(nèi)部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于(yú)来(lái)势汹汹的新能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉(lā)·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电之父，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大发明专利(lì)，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　regretted用法及例句，regret的用法和例句p>

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂输出(chū)了特斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上(shàng)完了(le)，电还(hái)没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有不少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团队(duì)终于开窍(qiào)了吗？

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　　营(yíng)销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车(chē)遭群(qún)嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和(hé)上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先(xiān)到如(rú)今一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没(méi)能实(shí)现(xiàn)盈利的新(xīn)势力来说，营销是一(yī)门必修课(kè)，也(yě)是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏(péng)汽车(chē)自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调。虽(suī)然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大(dà)多数都(dōu)是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直以(yǐ)来(lái)，网上(shàng)都存在对(duì)小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为(wèi)什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个(gè)问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美(měi)股后不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微博(bó)网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即(jí)便点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微(wēi)博上(shàng)分(fēn)享的一则故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而(ér)翻车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一(yī)为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张(zhāng)纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现(xiàn)后，大(dà)家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传(chuán)遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编(biān)的有些过(guò)了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次(cì)翻(fān)车的(de)营(yíng)销中，急速(sù)滑坡(pō)。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能(néng)救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另(lìng)一爆(bào)款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的regretted用法及例句，regret的用法和例句亏(kuī)损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规模(mó)创下了2018年(nián)以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负(fù)责市场营(yíng)销和公(gōng)关(guān)传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人(rén)的(de)变(biàn)化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走出(chū)如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就(jiù)是立下一个大(dà)Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市(shì)值达千(qiān)亿美(měi)元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给(gěi)了(le)王凤(fèng)英很大的压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量不(bù)断(duàn)下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏(péng)汽车(chē)共交付新车(chē)5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要(yào)想(xiǎng)实现她定下的目标，就(jiù)意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目(mù)标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势(shì)力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面(miàn)。何小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万(wàn)辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏(péng)，也是目前国内所有(yǒu)新势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了(le)价格战的硝烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫(pò)卷(juǎn)入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的油(yóu)车(chē)又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈(liè)的(de)新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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