消费(fèi)复苏(sū)的强烈信(xìn)号下，美妆(zhuāng)市场还没有真正等来中(zhōng)国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的(de)三(sān)个月(yuè)内，集(jí)团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因(yīn)于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致(zhì)库存(cún)高企，在打折清理库存的同时(shí)，渠道的(de)补货订单也有所减少。据管(guǎn)理(lǐ)层透露，本(běn)季(jì)度全球(qiú)旅游零售有机销售额就下降了(le)45％。

　　这已(yǐ)是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前(qián)三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗(shī)兰(lán)黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快扭(niǔ)转。该(gāi)集(jí)团首(shǒu)席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流(liú)会上表示，“亚(yà)洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比我(wǒ)们预期的更不稳定，其他地(dì)区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不(b贵州海拔高度是多少ù)得不再次(cì)下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛(dài)集团(tuán)净销售(shòu)额(é)同比下降10％-12％；有机净(jìng)销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从(cóng)245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰(lán)黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年(nián)初(chū)相比，该股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛(dài)在旅游零(líng)售(shòu)已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道，曾以高速增长的态势让(ràng)公司引(yǐn)以为傲。

　　据(jù)媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过(guò)去十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团(tuán)方(fāng)面(miàn)透(tòu)露，基(jī)于过去几年海南旅游零(líng)售快(kuài)速(sù)增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫(yì)后的(de)市(shì)场恢复信心(xīn)十足，采(cǎi)购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该(gāi)渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来(lái)看(kàn)，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗兰黛的旅游(yóu)零售业(yè)务销售(shòu)额约占全年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财(cái)年该(gāi)业务销(xiāo)售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和护(hù)发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在疫情期间快速发展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足(zú)轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出(chū)，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额(é)均有所(suǒ)下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的(de)美(měi)妆消费转化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时代财(cái)经注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不(bù)少消(xiāo)费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓(cāng)形式(shì)流(liú)入中国(guó)市场，在(zài)库(kù)存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在市场上(shàng)价(jià)格“击(jī)穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗(qí)下的品(pǐn)牌(pái)雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零(líng)售业务内(nèi)部的(de)控制度和话语权(quán)提(tí)出质疑(yí)。今年初(chū)，雅诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还(hái)有旅游零售渠道(dào)的折(zhé)扣收缩，这从一(yī)定程度(dù)上也阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预(yù)期那般(bān)回归。

　　截(jié)至3月(yuè)31日，宝洁在中(zhōng)国(guó)最新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回(huí)归而(ér)在旅游零售渠(qú)道(dào)的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人士(shì)对(duì)时(shí)代财经形容今(jīn)年以来的市(shì)场(chǎng)情况。另据多(duō)位(wèi)美(měi)妆行业(yè)人(rén)士透(tòu)露，今年一(yī)季度品牌销售平(píng)平，美妆消费复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经济(jì)大环境不好，化妆品(pǐn)成为可以缩(suō)减的支出。”有(yǒu)人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财(cái)季指出(chū)，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直(zhí)言(yán)，线下的客流回(huí)来了，但销售尚未(wèi)复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季(jì)度营收和净利润增速(sù)均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了(le)上游代工厂的订单(dān)缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去(qù)年好，但(dàn)生(shēng)意没有预期(qī)的那(nà)么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要(yào)反映在订(dìng)单数量(liàng)上。

　　值得关注的是(shì)，在今年(nián)一季度，曾在疫情三年依(yī)托直播而猛增(zēng)的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报(bào)，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面(miàn)，华熙生物的润(rùn)百颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证券

　　在某国(guó)际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全(quán)年目(mù)标比去(qù)年实际达(dá)成(chéng)同比下降10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销(xiāo)售疲(pí)软，今年(nián)以(yǐ)来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平台(tái)满减活(huó)动时(shí)减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透(tòu)露(lù)，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒(dào)是完成(chéng)了(le)，但是现在品牌方都发(fā)猛力(lì)，竞争激烈(liè)，消费者要求也变(biàn)高了(le)。我们贵州海拔高度是多少线上(shàng)的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止了。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖(nuǎn)？目前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下市场的(de)判断。年初(chū)的各(gè)公司的涨价策略显然未能解决(jué)根本问题(tí)，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链(liàn)投资，以(yǐ)缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜(qián)力品(pǐn)牌，创造(zào)增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司(sī)则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的(de)线下消费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消(xiāo)费的(de)复苏。

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