如果你家有小朋友，那(nà)么(me)很可能买过或吃过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着(zhe)演(yǎn)员孙俪(lì)在(zài)电(diàn)视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选 妙可(kě)蓝(lán)多”时，妙可蓝多(duō)也成为近几年消费领域杀出来的(de)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明(míng)等乳业巨头中，以一(yī)己之(zhī)力在即食(shí)奶(nǎi)酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非净(jìng)利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多(duō)发布(bù)2023年(nián)一季(jì)报。公司(sī)营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公(gōng)司股(gǔ)东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季度的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受疫情影响(xiǎng)，一(yī)是公司高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓，二是原辅材料(liào)价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财(cái)经(jīng)注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本(běn)杀入赛(sài)道，比(bǐ)如(rú)奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀(tīng)、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高(gāo)的，常规(guī)产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙牛持(chí)平。但是金装的(de)产(chǎn)品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高(gāo)科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不高，企业(yè)也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品(pǐn)还不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的(de)女人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂(suì)下(xià)海经商。从(cóng)代理休闲食品开始(shǐ)，她赚到了(le)第一(yī)桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行(xíng)业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最大的乳(rǔ)企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备(bèi)，2015年她(tā)收购(gòu)了(le)妙可蓝多（天津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净(jìng)利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国内消费者中认(rèn)知依然严(yán)重不足，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背(bèi)景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植入了消费者(zhě)脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上(shàng)市(shì)公司(sī)广泽乳业(yè)正(zhèng)式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还(hái)是独(dú)自打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面(miàn)前的选择题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可参考的(de)案(àn)例就(jiù)是莫斯利安(ān)。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围(wéi)攻(gōng)之下，莫斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　如今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年(nián)销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额(é)只剩下个位(wèi)数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年(nián)1月，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方(fāng)，以(yǐ)14元/股的价格受(shòu)让妙(miào)可蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定(dìng)增募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙尿布疹擦红霉素软膏效果好吗，尿布疹红霉素软膏一天涂几次牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股(gǔ)比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说，当(dāng)时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界这样的质疑：你不是(shì)控(kòng)股股东(dōng)了，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉(jué)得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对(duì)媒体(tǐ)采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后(hòu)面，蒙牛又(yòu)增持了一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市场投资(zī)者为之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让(ràng)妙可(kě)蓝多有(yǒu)了(le)更多资(zī)本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费(fèi)用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业(yè)收入分(fēn)别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成功(gōng)出圈(quān)，以一己之力，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从毛利率指标(biāo)来说(shuō)，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年(nián)伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多(duō)的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大(dà)功》的动画(huà)片卡通形象，而且在(zài)内部独(dú)立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了(le)大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光明推出“不加水的纯奶酪(lào)棒(bàng)”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝(lán)多的护(hù)城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)只是第(dì)一战。

　　第(dì)二战役(yì)就是(shì)——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突(tū)破(pò)。后面(miàn)的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供应(yīng)链等(děng)。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝(lán)多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这一战，但是后面的所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者(zhě)教育，又需(xū)要持(chí)续不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就(jiù)是(shì)这样，一(yī)着不慎满(mǎn)盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还是未知数(shù)。蒙牛自有(yǒu)品牌奶(nǎi)酪产品也在(zài)全力冲击市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住老大的位置(zhì)多久？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 尿布疹擦红霉素软膏效果好吗，尿布疹红霉素软膏一天涂几次