最近的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰(bīng)淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的(de)，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因(yīn)为(wèi)一则(zé)动画广告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力(lì)，凸(tū)显的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度(dù)还在加(jiā)剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会(huì)议(yì)上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价最低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的(de)得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内(nèi)容(róng)家里可以养菊花吗吉利吗，菊花放家里是否不吉利引(yǐn)发网(wǎng)友争议(yì)。视频(pín)中，一辆(liàng)小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明(míng)专(zhuān)利(lì)，被称为“创造(zào)20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的天才”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励(lì)我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输(shū)出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉(fěn)丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不(bù)明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营(yíng)销是一(yī)门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活跃(yuè)在各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　家里可以养菊花吗吉利吗，菊花放家里是否不吉利rong>相比(bǐ)之下，小鹏的创始人(rén)就(jiù)要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本(běn)上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因(yīn)，大多数都是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能(néng)看(kàn)到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少(shǎo)营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博(bó)网友爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的(de)广(guǎng)告语。即便(biàn)点进去的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微(wēi)博上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为(wèi)西安(ān)的G3老车主置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不(bù)舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现后，大(dà)家相继(jì)传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多(duō)人(rén)，老车主的(de)支持让他们(men)更加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小鹏(péng)车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这(zhè)个营销故(gù)事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻(fān)车的营(yíng)销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销(xiāo)量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配(pèi)置(zhì)、过多的型号、以及过高的价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会(huì)后大(dà)面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从(cóng)2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模(mó)创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大原因(家里可以养菊花吗吉利吗，菊花放家里是否不吉利yīn)，在于小鹏对(duì)成(chéng)本控制的不(bù)到位。通过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理想还高，销(xiāo)管费(fèi)用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的(de)产品规(guī)划、产品矩阵(zhèn)和(hé)销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负(fù)责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于(yú)营销的(de)高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格的确有了惊(jīng)人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火(huǒ)，王凤英(yīng)加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下(xià)一个(gè)大(dà)Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年(nián)第(dì)一季度的(de)成绩(jì)单，却(què)给了王凤英很(hěn)大(dà)的(de)压力。

　　2023年(nián)以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不(bù)断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源(yuán)汽(qì)车(chē)市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力(lì)交(jiāo)付同比增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的(de)目标(biāo)，就意味(wèi)着，在(zài)接(jiē)下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是(shì)要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被行(xíng)业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间(jiān)都(dōu)存活(huó)不了。在中国(guó)能够存活的(de)最低都会达到(dào)每(měi)年300万(wàn)辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥(yáo)不可(kě)及(jí)的(de)数字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车(chē)为(wèi)代(dài)表的(de)油车(chē)又将价格战推向(xiàng)一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等(děng)新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加(jiā)激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局(jú)的车(chē)企(qǐ)。

　　如今销(xiāo)量还在持(chí)续掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过洗牌(pái)？

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 家里可以养菊花吗吉利吗，菊花放家里是否不吉利