消费复(fù)苏的强烈信号下，美妆市场(chǎng)还没(méi)有真正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第(dì)三财(cái)季业(yè)绩(jì)显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下(xià)滑(huá)12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净(jìng)利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲(zhōu)地(dì)区旅游零售恢复(fù)缓慢导(dǎo)致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全球旅游零售有机销售(shòu)额(é)就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业绩下滑的(de)第四个(gè)财季。2023财年前三财季(jì)，雅诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在(zài)财报交流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业(yè)的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的(de)不(bù)利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当日，雅诗兰(lán)黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元(yuán)/股(gǔ)，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高速(sù)增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛(dài)在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅游零(líng)售快速增长(zhǎng)，去年7月在(zài)海南发(fā)生新(xīn)冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致(zhì)该渠(qú)道库存(cún)高企(qǐ)，零售商目(mù)前(qián)仍在一边清理库存(cún)，一边(biān)减少采购量，最(zuì)终导致业(yè)绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道何以撼(hàn)动整个集团(tuán)业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香水和护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道(dào)中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发(fā)展(zhǎn)，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举(jǔ)足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最(zuì)大的客户(hù)就是在(zài)中(zhōng)国旅游零售渠(qú)道(dào)中销售产品。正因为如此，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会上提及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加(jiā)，但是该市场(chǎng)的美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期。此外时代(dài)财(cái)经(jīng)注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道商品的(de)“地板价”一(yī)直以来被不少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛(dǎo)免税(shuì)等(děng)多方因素带动(dòng)下，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)与倩(qiàn)碧(bì)就是其中典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅游零售业务内部(bù)的控(kòng)制度和话语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗兰(lán)黛等国际(jì)美(měi)妆纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价，同时伴随的(de)还(hái)有旅游(yóu)零售渠道(dào)的折扣收缩(suō)，这从(cóng)一(yī)定程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非个例。今(jīn)年以(yǐ)来，其(qí)他美妆(zhuāng)集(jí)团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新财季有机销售额同比增将军三箭定天山指的是谁定天下，将军三箭定天山说的是哪位历史人物长2％，但(dàn)旗(qí)下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客(kè)未大规模回归而在(zài)旅(lǚ)游零售渠道的(de)销售额(é)有(yǒu)所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多(duō)位美妆(zhuāng)行业人士透露(lù)，今(jīn)年一(yī)季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复(fù)苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆品成为可(kě)以缩减的支出。”有人如(rú)是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指(zhǐ)出，中国所在的北(běi)亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流(liú)回(huí)来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮(nī)在今年一季度营收和(hé)净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订单缩减。一位国际美妆巨头(tóu)代(dài)工厂内部人士(shì)表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意(yì)没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而(ér)这个(gè)差距主(zhǔ)要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾(céng)在(zài)疫情(qíng)三年依托直播而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数(shù)下滑，其(qí)中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华(huá)熙生物的(de)润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海家化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊(yáng)股份御(yù)泥坊等(děng)都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际(jì)美妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透(tòu)露，业绩增长贡(gòng)献(xiàn)多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标(biāo)将军三箭定天山指的是谁定天下，将军三箭定天山说的是哪位历史人物比(bǐ)去年实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为(wèi)销售(shòu)疲(pí)软，今年以(yǐ)来品(pǐn)牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的(de)费(fèi)用(yòng)有推(tuī)广费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参与电商(shāng)平台满减活动(dòng)时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更(gèng)难。据一名纯(chún)净美妆品(pǐn)牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度(dù)销售目(mù)标倒是完(wán)成了，但是现在(zài)品(pǐn)牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了(le)。我们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎是(shì)从1到0，去(qù)年计划(huà)还(hái)做了明星投(tóu)放、达人(rén)投(tóu)放，今(jīn)年本(běn)来有(yǒu)计(jì)划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观其(qí)变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公司的涨价(jià)策略显然未能解(jiě)决(jué)根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公司毅(yì)然选择(zé)加(jiā)码供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以缩短市(shì)场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后(hòu)，消费(fèi)者们(men)首先奔向餐饮(yǐn)、旅游等典型的线下(xià)消费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到这场消费的(de)复苏(sū)。

未经允许不得转载：太仓网站建设,太仓网络公司,太仓网站制作,太仓网页设计,网站推广-昆山云度信息科技有限公司 将军三箭定天山指的是谁定天下，将军三箭定天山说的是哪位历史人物