整(zhěng)个(gè)四月(yuè)，B站(zhàn)好像(xiàng)都站(zhàn)在名为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是(shì)有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外(wài)界对“B站停(tíng)更(gèng)潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜(cāi)测(cè)。

　　日(rì)前(qián)，拥有千(qiān)万(wàn)粉丝(sī)的影视区(qū)UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发(fā)布(bù)动(dòng)态(tài)回(huí)应停(tíng)更传(chuán)言，他没有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格(gé)深受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半作(zuò)品播(bō)放量(liàng)超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频率并不算太(tài)高(gāo)，过(guò)去(qù)一整年他(tā)更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水心(xīn)和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放(fàng)弃(qì)了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心(xīn)回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说法，表示正在打磨(mó)新作品(pǐn)，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整年海南是什么气候类型特点，海南是什么气候类型区更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点(diǎn)。不过(guò)靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心(xīn)说，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那(nà)他上(shàng)一次的商单是(shì)什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观影(yǐng)指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在这则(zé)视频中。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼水心的植入视频报价在三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及影响力，这(zhè)个价格不算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告(gào)了呢？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领(lǐng)域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月(yuè)末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文(wén)章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元(yuán)，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近(jìn)七年首次(cì)出现负(fù)增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面临突破和变(biàn)革的(de)要求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更接近消费(fèi)者的博主成为品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息(xī)显示：随着年龄增长，B站用户不仅关注(zhù)游(yóu)戏(xì)、数码(mǎ)、美(měi)妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对(duì)汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单(dān)人数同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样身在影视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热(rè)剧(jù)”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一般思(sī)路(lù)推断(duàn)，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下，片方也比较(jiào)谨慎，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类投放主要是口碑营销，不能直接转化成带货(huò)收益(yì)，所以“影(yǐng)视解(jiě)说类(lèi)”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片(piàn)方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价(jià)了，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业化）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业(yè)务(wù)方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在(zài)其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道(dào)的变现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品(pǐn)牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变(biàn)现内容，但其中又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个(gè)金主爸爸(bà)，这种最终资源(yuán)其实(shí)都集(jí)中在头部博主(zhǔ)。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主也能接到广告，这就是一(yī)个(gè)更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品(pǐn)牌投放(fàng)人(rén)士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就是粉(fěn)丝量级和他的(de)购(gòu)买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当(dāng)一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不(bù)是根本问题了。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可(kě)能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类(lèi)内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告海南是什么气候类型特点，海南是什么气候类型区商单维(wéi)持生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指(zhǐ)数级(jí)上升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这样(yàng)的优(yōu)质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境(jìng)中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称(chēng)为“知识(shí)付费”，这(zhè)二者之间的(de)差异(yì)是整个内容(róng)变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级(jí)的学者奥维·洛夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投射到我(wǒ)们(men)当代人的内容(róng)消(xiāo)费中(zhōng)便是各种知(zhī)识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性(xìng)的知识类内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用(yòng)”的(de)东西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数(shù)据显(xiǎn)示(shì)，2022年中国知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读(dú)书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通(tōng)过书(shū)影音类(lèi)泛娱乐内容(róng)进行付费变现的成功案例(lì)少之又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上(shàng)添花，不是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户(hù)特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这一功能(néng)却并(bìng)未见到(dào)推(tuī)广，以此(cǐ)为主要变现途径(jìng)的UP主也几乎没(méi)有，可见想要粉丝直(zhí)接(jiē)为内容买单并不(bù)容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平(píng)台的生存状况经(jīng)常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十(shí)万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据(jù)了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布(bù)内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按(àn)照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到(dào)165美(měi)元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的(de)平(píng)台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营(yíng)业成本高达180亿元，其(qí)中包(bāo)括在直播(bō)和(hé)广告业务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达(dá)到(dào)91亿(yì)元(yuán)，同比增长(zhǎng)18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站多次(cì)变更UP主(zhǔ)创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝鲸记者，自己(jǐ)并不知道(dào)B站的具体现金(jīn)激励算法，后台也只给出了(le)内容质量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我(wǒ)大(dà)多(duō)数时候只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实(shí)降(jiàng)了(le)。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励(lì)来生活基(jī)本是(shì)不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主的生活并(bìng)没(méi)有想象中那(nà)么(me)简单，内容创(chuàng)业的(de)黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能(néng)想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心(xīn)去(qù)直(zhí)播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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