整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口(kǒu)浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉(fěn)丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮”的诸(zhū)多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝(sī)的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态回应停(tíng)更(gèng)传(chuán)言(yán)，他没有停(tíng)更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木(mù)鱼水心四(sì)个月(yuè)没(méi)广告，上则商(shāng)单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放量超过百万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义(yì)》和《觉醒(xǐng)年代(dài)》相关(guān)视(shì)频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更(gèng)新频率并(bìng)不(bù)算太高，过去一(yī)整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平均下(xià)来基(jī)本做到周更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是(shì)30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有不少(shǎo)视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水(shuǐ)心和他的团队已是(shì)非常勤奋。值得一(yī)提(tí)的是，过去一年(nián)他几(jǐ)乎放弃(qì)了热(rè)点，专注(zhù)于《水浒(hǔ)传》的系列解(jiě)读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来，长达(dá)二十(shí)天的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新，由(yóu)此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心(xīn)回应(yīng)传闻并(bìng)否认了(le)“停更”的说法，表示正在(zài)打(dǎ)磨新作(zuò)品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付(fù)办公室(shì)房租。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦点(diǎn)。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告(gào)商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个(gè)月没(méi)有接(jiē)广(guǎng)告了，那他(tā)上(shàng)一次的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了(le)一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入(rù)在这则视(shì)频中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几(jǐ)万(wàn)、定制视频约(yuē)要四(sì)十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的(de)粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那(nà)么(me)，千万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都不(bù)好接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告(gào)数据报(bào)告》显示，2022年，中国互(hù)联(lián)网广(guǎng)告市场规模预计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察》指出，消费不增长对(duì)营销的转化(huà)要(yào)求进(jìn)一步提(tí)升，广告营销面(miàn)临突破(pò)和变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可以侧面佐证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年龄(líng)增长，B站用(yòng)户不(bù)仅关注(zhù)游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等(děng)新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的(de)VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中的汽(qì)车区(qū)UP主为(wèi)例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久(jiǔ)没有商品(pǐn)方找他们打视频广告了(le)。

　　按(àn)照一般思路(lù)推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广(guǎng)。某(mǒu)MCN负责(zé)人告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类(lèi)投(tóu)放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年(nián)的(de)。”但整体(tǐ)预算(suàn)变少的情况下，片方也(yě)比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎(shèn)一(yī)些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人表示，影视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直接(jiē)转化成带货收益，所以“影视解(jiě)说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对片(piàn)方负担(dān)还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了，去(qù)年特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广告）。” 该负责(zé)人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么(me)就是缩小团队，要么就是(shì)再找点(diǎn)别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调整业(yè)务方(fāng)向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主(zhǔ)养不活自(zì)己(jǐ)可能并(bìng)非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此外，内容赛道(dào)的(de)变现(xiàn)前景(jǐng)一定(dìng)程度上和该领(lǐng)域内的品(pǐn)牌(pái)数(shù)量和竞(jìng)争情况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽车其实都属(shǔ)于(yú)优质的变现内容(róng)，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋联合(hé)创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型的(de)大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几(jǐ)个金主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资(zī)源其实(shí)都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美妆品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普适的赛(sài)道。”

　　不(bù)过也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可(kě)能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述品牌(pái)投放(fàng)人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也(yě)就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖(gài)的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问(wèn)题了(le)。她个人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可(kě)能(néng)和个人(rén)内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离钱远的内容(róng)还有机会(huì)变(biàn)现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现主要有三大路径：商单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文(wén)，由于影视类内容本身(shēn)行(xíng)业(yè)的属(shǔ)性和影视(shì)类商(shāng)单性价比问(wèn)题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告商单(dān)维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境(jìng)中(zhōng)，“内容(róng)付费”往往被(bèi)称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间的(de)差异是整个(gè)内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中(zhōng)产(chǎn)阶级的(de)学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级(jí)正是通过(guò)对(duì)理(lǐ)性和效率的追求，建构出新的时间观念(niàn)来形成并定义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当代人(rén)的内容消费(fèi)中便是各种知识付(fù)费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸(xī)引大(dà)众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中国知(zhī)识付费(fèi)市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表(biǎo)。

　　国(guó)内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付费变现的成功(gōng)案例少(shǎo)之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种(zhǒng)用(yòng)户特别忠实(shí)的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试(shì)水UP主(zhǔ)视频单期(qī)付(fù)费，但截至目前这一功能(néng)却并未见到推广(guǎng)，以(yǐ)此为(wèi)主要(yào)变现途(tú)径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买(mǎi)单(dān)并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况(kuàng)经常被拿来与国(guó)内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频(pín)道还能(néng)月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收入。据(jù)“全现(xiàn)在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益(yì)可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个(gè)数字(zì)与B站的平台激励(lì)相比(bǐ)天差(chà)地别。

　　B站(zhàn)2022年财(cái)报显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播(bō)和(hé)广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿(yì)元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反馈(kuì)称(chēng)收入减少(shǎo)。某UP主(zhǔ)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)，自己并不(bù)知道B站的(de)具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看(kàn)时长等计(jì)算维(wéi)度，“所以我大多数时(sh邵阳学院是几本大学í)候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过(guò)体感(gǎn)确(què)实降了。”

　　不(bù)止一位(wèi)十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活(huó)并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的(de)黄(huáng)金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究竟是继续(xù)为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课(kè)题(tí)。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直播(bō)带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。

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