整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停(tíng)更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停(tíng)更潮”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应(yīng)停更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂(zá)，影视解(jiě)说本来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该(gāi)如何(hé)，才能(néng)养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四个(gè)月(yuè)没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入选B站“年(nián)度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道(dào)来(lái)、内容详实(shí)的(de)风(fēng)格深受观众喜(xǐ)爱，一千多(duō)则投(tóu)稿中近半作品(pǐn)播放量超过百(bǎi)万次(cì)。其(qí)解(jiě)说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率(lǜ)并不算太高，过去一整年他(tā)更新(xīn)了57支作品，平均(jūn)下来基(jī)本(běn)做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二(èr)十天的时间里(lǐ)木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否认(rèn)了“停更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励(lì)，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不(bù)过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水(shuǐ)心说，他已经四个月(yuè)没有接广告了(le)，那(nà)他(tā)上(shàng)一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月(yuè)，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心(xīn)做了一(yī)则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是(shì)植入在这则视(shì)频中。据(jù)花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万(wàn)，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台(tái)、食品饮料等(děng)品牌(pái)类(lèi)型。

　　某(mǒu)品(pǐn)牌投(tóu)放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝(sī)体量及影(yǐng)响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自媒体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网(wǎng)广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模(mó)近七年首次出(chū)现负增长。当广告主的(de)可支配支出减(jiǎn)少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消费(fèi)不增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要求(qiú)进一步提(tí)升(shēng)，广告营销面临突破(pò)和(hé)变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到(dào)细分赛道上更垂(chuí)直或者(zhě)更接近消(xiāo)费(fèi)者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份(fèn)来自B站(zhàn)的数据可以侧面佐证这一(yī)点。其2022年(nián)财报信(xìn)息显(xiǎn)示(shì)：随(suí)着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用(yòng)户不仅关注游戏(xì)、数码(mǎ)、美(měi)妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的(de)消费(fèi)需(xū)求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放(fàng)次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接单人数同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说在(zài)商业化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的254万粉丝(sī)UP主(zhǔ)“low君热(rè)剧(jù)”也在日(rì)前透露很久没(méi)有商品方找他们打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说最对口的可(kě)能是影(yǐng)视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，其实今年(nián)影视类投放应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下，片方也比较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以(yǐ)“影视解说类”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对(duì)片方负担还是很(hěn)大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差(chà)，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么(me)就是缩小团队，要么(me)就是再找点别的经(jīng)营方向，头部UP主不调整(zhěng)业(yè)务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自(zì)己可(kě)能并非是平(píng)台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现前景一定程度上和该领域内的品牌(pái)数(shù)量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于优(yōu)质的变现内容，但其中又(yòu)有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和(hé)科(kē)技(jì)属于典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主争夺(duó)几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在(zài)头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是一个更普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观(guān)点(diǎn)认为，不(bù)少UP主(zhǔ)接(jiē)不到广告可能只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标受众，也就是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足够，如果回(huí)归到这(zhè)两(liǎng)点，当(dāng)一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了。她(tā)个(gè)人推测认为，木鱼水(shuǐ)心(xīn)接不到(dào)商单(dān)可(kě)能和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到(dào)合适的广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容还有机会(huì)变(biàn)现吗(ma)？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知，互联网时代的内容想要变现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏(shǎng)、平(píng)台(tái)激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内容(róng)本身(shēn)行业的属性和影视(shì)类(lèi)商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的(de)难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水心这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的(d唐舞桐为什么叫王冬儿 唐舞桐可以晋升一级什么e)互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称(chēng)为“知(zhī)识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内(nèi)容变现环境(jìng)的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究中产阶(jiē)级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率的追(zhuī)求，建构出新的(de)时间观念来形成并定(dìng)义自己的文(wén)化(huà)。这段(duàn)话投射到我们(men)当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内容(róng)往(wǎng)往被(bèi)视为(wèi)“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇和樊登读书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之又少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者：“内(nèi)容付费(fèi)只能是锦(jǐn)上添(tiān)花，不(bù)是主要(yào)盈利渠道，除非(fēi)《反派(pài)影评》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户(hù)特(tè)别(bié)忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截(jié)至目前这一功能(néng)却并未见到推(tuī)广，唐舞桐为什么叫王冬儿 唐舞桐可以晋升一级什么以此为主(zhǔ)要变(biàn)现途径的(de)UP主(zhǔ)也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉丝直接(jiē)为内(nèi)容(róng)买单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还能月入(rù)几十万”的新闻(wén)也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解(jiě)，YouTube为创作者提(tí)供了(le)多种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创(chuàng)造收入(rù)。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按(àn)照55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可(kě)达到(dào)165美元（1127元(yuán)人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平(píng)台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台(tái)激(jī)励相比天(tiān)差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括在直播和广(guǎng)告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达到(dào)91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不(bù)知道B站的(de)具体现金激励(lì)算法(fǎ)，后台也只给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维(wéi)度(dù)，“所以(yǐ)我大多(duō)数时(shí)候(hòu)只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过(guò)去，当红利见顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆(bǎi)在每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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