如果你家有(yǒu)小朋(péng)友，那么(me)很可能买过或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定(dìng)绕(rào)不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电(diàn)视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也(yě)成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一(yī)己(jǐ)之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出了一条血(xuè)路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年(nián)一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公(gōng)司营(yíng)业(yè)收(shōu)入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上(shàng)市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分析(xī)师(shī)朱丹蓬对(duì)深蓝财经(jīng)表示，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报(bào)拆解，我们发(fā)现，妙可(kě)蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一(yī)步下滑(huá)至(zhì)21％，扣(kòu)非净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增速有所(suǒ)放缓，二是(shì)原辅材料(liào)价(jià)格上(shàng)涨，从(cóng)而(ér)导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大(dà)厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统(tǒng)海外(wài)大牌(pái)百吉(jí)福(fú)，另外(wài)众多新(xīn)创业(yè)品(pǐn)牌(pái)裹挟资(zī)本杀(shā)入赛(sài)道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券(quàn)此前的(de)研报，妙可蓝多的克单(dān)价是比较高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙(méng)牛(niú)持(chí)平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建AVERAGE函数是什么意思，计算机average函数是什么意思技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不(bù)太一样，他们(men)有自己独(dú)家的配方(fāng)，即(jí)使竞争(zhēng)对(duì)手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边(biān)人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企(qǐ)上(shàng)班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年(nián)的准备，2015年(nián)她(tā)收购了妙可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chAVERAGE函数是什么意思，计算机average函数是什么意思éng)功借壳华联矿业(yè)A股上市(shì)。此时的广泽乳业，仍(réng)是(shì)个名(míng)不见经传的小乳企。广(guǎng)泽股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番(fān)决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央(yāng)视(shì)、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背(bèi)景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植(zhí)入了消费者脑海，尤其是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增(zēng)长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是独(dú)自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神(shén)奇(qí)秘(mì)密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸(suān)奶超级单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常(cháng)温酸奶一半(bàn)的市场份额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单品，就这样被(bèi)巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不投奔巨头，会(huì)不会重蹈莫(mò)斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝(lán)多是“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东了(le)，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得难过？为(wèi)此她曾几次(cì)面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了(le)一(yī)部分股票。到(dào)目(mù)前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀(xiù)商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者(zhě)为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛(niú)的进入，让妙可(kě)蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下，妙可(kě)蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝(lán)多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净利率水平(píng)稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋友可以和大人(rén)互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母婴人群；君乐(lè)宝(bǎo)入股思(sī)克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截(jié)止今年(nián)第一季度，妙可蓝多的(de)市场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经接近(jìn)40％，牢牢把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有人都知道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低(dī)。

　　2023年一(yī)季报(bào)显示(shì)，妙可蓝(lán)多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同(tóng)期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合(hé)来看，妙可蓝多其实(shí)已经(jīng)“不妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之战、第二(èr)增长(zhǎng)曲(qū)线之战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻找第(dì)三条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只是(shì)第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝(lán)多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲(qū)线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然是柴琇。虽(suī)然不是(shì)控股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三(sān)曲(qū)线，既需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续(xù)不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没有(yǒu)利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就(jiù)是(shì)这样，一着(zhe)不慎满盘皆输(shū)。商场的战役(yì)从(cóng)来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市场。而众多友商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

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