如果你家(jiā)有小朋友，那么很可(kě)能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过(guò)“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之(zhī)力在(zài)即食(shí)奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝(lán)多(duō)业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上(shàng)市(shì)公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太(tài)拥(yōng)挤”，稀(xī)释了妙(miào)可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)其实从去年第二(èr)季(jì)度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二(èr)季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三季度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报(bào)中，妙可蓝多解释了原因：受疫(yì)情影(yǐng)响，一是公司高毛利零(líng)售(shòu)产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整(zhěng)体毛利率有所(suǒ)下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认，随(suí)着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪(lào)领(lǐng)域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深吉首市是地级市还是县级市呢 吉首市是几线城市蓝财经注意到，目(mù)前国(guó)内奶酪(lào)市场，除了传(chuán)统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌(pái)百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世家等。

　　据(jù)东方证券此(cǐ)前的研报，妙(miào)可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙(miào)飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克单(dān)价达到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高(gāo)科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可(kě)口可(kě)乐”等产品还不太一样，他们(men)有自己独家的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模(mó)仿，也很难做出口感一(yī)致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是“阵(zhèn)痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴琇被分配(pèi)到(dào)国企上(shàng)班。闲不住(zhù)的(de)柴琇遂(suì)下海经商。从代理(lǐ)休闲食(shí)品开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶成(chéng)为(wèi)吉(jí)林(lín)省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇(xiù)注意到奶酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上(shàng)市。此时的广(guǎng)泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企。广泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业(yè)营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪(lào)产品在国(guó)内消费者中(zhōng)认知依然(rán)严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多(duō)广告登录央(yāng)视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可(kě)蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的(de)脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司(sī)营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在(zài)柴(chái)琇面前的(de)选择(zé)题。

　　一个可参考的案例(lì)就是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟(pì)出了“常温酸奶(nǎi)”这(zhè)一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额(é)，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸奶一半的市(shì)场(chǎng)份额(é)，年(nián)销售(shòu)额200多(duō)亿。莫斯(sī)利(lì)安(ān)市场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个超(chāo)级单品(pǐn)，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多(duō)向蒙(méng)牛定增募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝(lán)多的(de)持股比例上升至28.46％，成为(wèi)第一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样(yàng)的质疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过(guò)？为(wèi)此她曾(céng)几次面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部(bù)分股票。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀(xiù)商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年(nián)的38％，可(kě)见(jiàn)公(gōng)司的(de)产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价就是(shì)收入上去了，但是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水(shuǐ)平稳定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上，印着现(xiàn)在小(xiǎo)朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有(yǒu)趣味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都(dōu)学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦(la)A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再(zài)这么下(xià)去，动(dòng)画片都不(bù)够了。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白(bái)热化(huà)了(le)。

　　截(jié)止今年第一(yī)季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪(lào)行业第一品牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同期(qī)为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等(děng)数据综(zōng)合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经“不(bù)妙(miào)”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中(zhōng)餐(cān)战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只是第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪(lào)端(duān)上中(zhōng)国人的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的(de)突破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目前，上市公司妙可蓝多的(de)法人代表和总经(jīng)理，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东(dōng)，但还是第(dì)二大(dà)股东。

　　虽然妙(miào)可(kě)蓝多成功的打(dǎ)响了(le)儿童奶(nǎi)酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第(dì)三曲线，既(jì)需要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续(xù)不断(duàn)的投入。持续投(tóu)入(rù)，又要烧钱(qián)。持(chí)续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利(lì)润，而且烧钱本(běn吉首市是地级市还是县级市呢 吉首市是几线城市)身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力(lì)投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击市场。而(ér)众(zhòng)多(duō)友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的位(wèi)置(zhì)多久？

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