周(zhōu)嘉宁(níng)在小(xiǎo)说《基本美》中描述过音(yīn)乐节(jié)：

　　“人们(men)都很友善，烟递来递去(qù)，递到(dào)他这(zhè)里，他没有抽，又继(jì)续(xù)递(dì)了下去。远远地有人把(bǎ)成箱(xiāng)的啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛在运送洪(hóng)蒂玮娜手表是杂牌吗，蒂玮娜手表一千多值得买吗水时的救灾(zāi)物资。女孩们都很(hěn)好看，发着光，怎么(me)会有(yǒu)那(nà)么多好看的女孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个(gè)美(měi)好代(dài)价是越来越大(dà)了(le)。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被(bèi)骂上热搜(sōu)。我也想问问：#谁来(lái)管管音乐节(jié)刺客#。据不完(wán)全(quán)统计，整个五(wǔ)月（含(hán)“五(wǔ)一”假期(qī)），全国的音乐(lè)节就有30多个，平均单日票价已经(jīng)站上(shàng)550元高点，双日票价最高1480元，作为对比，周(zhōu)杰伦演唱会(huì)前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一(yī)边是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又(yòu)在(zài)各大平台“加价求票”，音(yīn)乐节的钱这么好(hǎo)挣吗？

　　为什么那么贵

　　过去几(jǐ)年一个(gè)很明(míng)显(xiǎn)的趋势是，音乐(lè)节门票的价格在不停的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者(zhě)表示，最早的时(shí)候草莓音乐节(jié)门票(piào)才80元，现在则(zé)要花费(fèi)四五倍(bèi)的金(jīn)额才(cái)能(néng)买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演出行(xíng)业比餐饮还惨，让人家提价(jià)回回血吧（优(yōu)先满(mǎn)足购买力强的人群(qún)）。实在(zài)看不起的乐(lè)迷先忍忍，音(yīn)乐节出(chū)多了票价(jià)会回落(luò)的”。

　　但更主要还是因(yīn)为大型(xíng)音乐节的(de)制作(zuò)成本是(shì)越来(lái)越高了。北京商(shāng)报记(jì)者(zhě)几年前调查(chá)发现，万人以下的小型(xíng)音乐节(jié)，单日成(chéng)本在200万元(yuán)左右；万人以上(shàng)的大(dà)型音乐节(jié)，单日成(chéng)本则需500万元左右。

　　成(chéng)本(běn)包括两个方面，一(yī)是包(bāo)括(kuò)场地、舞台等在内的硬性成本。随着(zhe)音(yīn)乐(lè)节商业(yè)化的逐(zhú)渐成(chéng)熟，现在音乐(lè)节的硬件设(shè)备也在升级。

　　不过更大的(de)支出还是出(chū)在(zài)乐队和艺人支出(chū)。

　　近年一些大热综艺帮助各(gè)路独立音乐人(rén)“明(míng)星化”，音(yīn)乐节演出的艺人(rén)出场费逐(zhú)年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批(pī)地下乐队(duì)“重见天(tiān)日”，《中(zhōng)国(guó)有说唱(chàng)》等说唱综艺更(gèng)是捧起了(le)海量rapper“跻身主流”，其中(zhōng)头(tóu)部艺(yì)人(rén)演(yǎn)出费普遍已(yǐ)到(dào)达80万以(yǐ)上，流(liú)量(liàng)大的(de)艺人更(gèng)是过了百万级(jí)，流量(liàng)歌手、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此前(qián)相对小(xiǎo)众的乐队(duì)通过综艺走进(jìn)了大众视角(jiǎo)，获得了更多的关注，愿意付费观(guān)看他(tā)们演出的观众(zhòng)也在快速增(zēng)长，音乐节(jié)的票价也随(suí)之(zhī)水涨船高。有业内人士表示，随着国内消费人群经济(jì)水平的提高，不止音(yīn)乐节，文化消费(fèi)的门槛都在提高。国(guó)外的知名音(yīn)乐节(jié)票价都在数千元水平。

　　但(dàn)出乎大多数人意料的是，即(jí)便票价(jià)越卖越贵，音乐节盈利却(què)并不常见。据《第(dì)一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法(fǎ)盈利(lì)。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖(huī)也曾(céng)在第(dì)一财(cái)经采访时透(tòu)露，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就(jiù)占了一(yī)半以上。”

　　一个(gè)特(tè)别矛(máo)盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐(lè)节(jié)不盈利，但音(yīn)乐节炒得(dé)火热，入局者也越来越(yuè)多，有什么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意(yì)经(jīng)

　　其实(shí)主要(yào)还是音乐节带(dài)来的想象力太大(dà)了，几万人(rén)来到一个(gè)地方(fāng)，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第一届时，科切拉的门票价格仅为50美元。到了(le)2022年，449美元只能(néng)买一(yī)张最便宜的入场(chǎng)门票，而想进入VIP区(qū)域，最(zuì)少要花费929美元，最高级别(bié)的VIP门票已经(jīng)高达1119美元。当然除了票(piào)价外，参加音乐(lè)节的机票、酒店住宿、班车、食(shí)物(wù)以及饮品(pǐn)等也(yě)藏着一笔(bǐ)大(dà)生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于54亿人民币。更夸张(zhāng)的是，这个(gè)科(kē)切拉为期只有三(sān)天。科(kē)切拉(lā)音乐(lè)节还凭一己之力直接拉(lā)动了举(jǔ)办(bàn)地的(de)经(jīng)济(jì)发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办期间(jiān)获(huò)得了(le)2.12亿美元的经(jīng)济收入(rù)。

　　大量的人(rén)聚到一(yī)起，就会产生巨大的价值。在国内，音乐节(jié)背后的主办方，不单单(dān)只是演(yǎn)出商迷(mí)笛、摩登天空这类专业机构，也有景区(qū)、房地(dì)产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现(xiàn)，现在地方性音乐节越(yuè)来越多，而各路(lù)品(pǐn)牌也开始陆(lù)续入(rù)局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都江(jiāng)堰(yàn)打造了第一届西(xī)部音(yīn)乐节(jié)，在“十一”期(qī)间投入7000万元(yuán)成(chéng)本，连续(xù)5天(tiān)入(rù)园游(yóu)客超10万(wàn)人(rén)。活动(dòng)结束后(hòu)，都江堰政府算(suàn)过一笔(bǐ)经济(jì)账，音乐(lè)节(jié)5天吸引了(le)超过50万人，按照人均来计算(suàn)，包含(hán)所有的(de)吃住行，每人(rén)玩一天(tiān)平均消费500元(yuán)，每天10万人消费就为当(dāng)地餐(cān)饮、酒店(diàn)等带来(lái)5000万元收入，5天就(jiù)是2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直接依靠音(yīn)乐节本身盈利，但通(tōng)过音乐节拉动其他(tā)相(xiāng)关产业间接实现盈利。据(jù)华西都市报和都江堰政(zhèng)府发(fā)布的数据显示，当地2016年环(huán)比提升(shēng)了(le)18％的(de)客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音(yīn)乐人，赤水在国(guó)庆长(zhǎng)假迎(yíng)来187万人次游客，同比增长35％。还有最(zuì)近频频(pín)出圈引发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有音(yīn)乐节。因音(yīn)乐节出圈的小(xiǎo)众(zhòng)城市比比皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节(jié)

　　音乐(lè)节(jié)势头越(yuè)来越(yuè)猛(měng)，品牌方对于(yú)演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自主(zhǔ)打造(zào)音乐节IP，光是(shì)五一前后办音乐节的(de)品牌就(jiù)有元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上(shàng)，每场音乐节都有上万人(rén)关注。为何？其(qí)最根本的目(mù)的还是在于品牌营销，即更进一步(bù)打入年轻消(xiāo)费主力，扩大消(xiāo)费圈层，以(yǐ)此提高市场占有率。

　　根(gēn)据《2022年中国演出市场年度报告(gào)》数(shù)据，目(mù)前演出市(shì)场消费主(zhǔ)力为18岁至(zhì)34岁(suì)的年轻人群，该年龄段在购票观众(zhòng)中(zhōng)连(lián)续三(sān)年占比超过76％，其(qí)中又(yòu)以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主流受众群体(tǐ)其实和消(xiāo)费品牌们的目标受众高度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵活(huó)定价，还能在(zài)线上(shàng)铺设(shè)自有品类的快(kuài)闪店、体验店，以及在音(yīn)乐(lè)节(jié)线上线下最大程度曝(pù)光。不过，在市面(miàn)上现有的品牌音乐节中，食(shí)品(pǐn)饮料(liào)品牌的参(cān)与(yǔ)度最高，说到底和这些品(pǐn)牌自身辐(fú)射的大众人群紧密相关。

　　另外(wài)，能不(bù)能真(zhēn)正对品牌进行释放和(hé)加持是个巨大的考验(yàn)。毕竟(jìng)音乐节没有那么好做，比(bǐ)如隅(yú)田(tián)川潮咖音乐节等均因演(yǎn)出(chū)阵容过于偏重(zhòng)流(liú)量型音乐人引起(qǐ)了一定争(zhēng)议(yì)，而流量艺人(rén)居多也就意味着高票价难以回落(luò)。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么(me)，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演(yǎn)艺活动复苏，大(dà)众熟知的音乐节一票难求，但有的(de)音(yīn)乐节(jié)却(què)扎进了(le)“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴(bàn)山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年(nián)华(huá)上(shàng)海站先后发布延期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期(qī)举办(bàn)。在此之(zhī)前，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向阳花音乐节等(děng)数十个品(pǐn)牌接连宣布延期或是取消，理由几乎皆(jiē)因“不(bù)可(kě)抗力因素”。同(tóng)时，不少乐队、艺人巡演也同样(yàng)提到(dào)“不(bù)可抗力(lì)”延期或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时候成了(le)卖不动的遮羞布了？

　　无论音(yīn)乐节有多大(dà)的想象空间，赞助能拉多(duō)少，又能带动多少周边产业，所有的(de)前提都基(jī)于这个音乐(lè)节对观众有没有吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张(zhāng)帆(fān)曾说：“国外大(dà)型音乐(lè)节，财政的持平甚至盈利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任(rèn)何一个(gè)音(yīn)乐节如果完全依赖(lài)于赞助(zhù)的话，那未来一定(dìng)是不靠谱的(de)。万一这(zhè)个赞助没到你搞不搞？搞了你就赔(péi)钱，明(míng)年怎(zěn)么办？关键还是培养观众人群，如(rú)果你(nǐ)有一个拥(yōng)护你(nǐ)、喜欢(huān)你的人群的话，通(tōng)过这些人群(qún)对你的支持，你(nǐ)就可以逐(zhú)渐地(dì)把音乐节运作大。”

　　所(suǒ)以，在观演乱象不断、阵容同(tóng)质(zhì)化严(yán)重、演出水平(píng)参(cān)差(chà)不齐的情况下，音乐节(jié)票价(jià)还在狂飙，卖不(bù)动了(le)属实是正常现象，淘汰只是早晚(wǎn)的(de)事。

　　而创办了30年的迷(mí)笛(dí)，已经公开批判单日千元的音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到单日全价(jià)199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回票价甚至(zhì)物超所值(zhí)，说到底(dǐ)还是看(kàn)演出内容(róng)。尽管许多人在谈起音乐(lè)节的时候(hòu)，总会(huì)对(duì)比国蒂玮娜手表是杂牌吗，蒂玮娜手表一千多值得买吗外的音乐(lè)节。但事实上，无论是(shì)演(yǎn)出的主(zhǔ)题理(lǐ)念打造还是(shì)艺人资源(yuán)，国内都要差(chà)上(shàng)一筹。

　　在票价(jià)上(shàng)，国内的音乐节已经有(yǒu)足够的成长，是时候(hòu)把更多的气力放在内容和风格的打磨(mó)上了。

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