周嘉宁在小说《基本美》中(zhōng)描述过音乐节：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递去(qù)，递(dì)到他这里，他没有抽(chōu)，又(yòu)继续递(dì)了下去。远远地有人把(bǎ)成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪(hóng)水时的救灾物(wù)资(zī)。女孩们都(dōu)很好看，发着(zhe)光(guāng)，怎么会有那么(me)多(duō)好看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个(gè)美好(hǎo)代价是越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐节票价(jià)贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管(guǎn)音乐节(jié)刺客#。据不(bù)完全统计，整个(gè)五月（含“五(wǔ)一”假(jiǎ)期），全国的音乐节就有30多(duō)个，平均(jūn)单日票价已经站上550元高(gāo)点，双(shuāng)日票价最高1480元，作为对比，周杰伦演唱会(huì)前排vip票也就一千出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价(jià)，一边又在各大平台“加价求票(piào)”，音乐(lè)节的钱这么好挣吗？

　　为(wèi)什么(me)那么贵

　　过(guò)去几年一个很明显的趋势(shì)是，音(yīn)乐节门票(piào)的价(jià)格(gé)在(zài)不(bù)停的上涨。以成(chéng)都草(cǎo)莓音乐(lè)节为例，有消费者表示(shì)，最早的时候草(cǎo)莓音乐(lè)节门(mén)票才80元，现在则要花费四五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名乐评人邓柯(kē)在2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年(nián)演出行业(yè)比餐饮还惨，让人家提价回回血吧(ba)（优(yōu)先满足(zú)购买力(lì)强的(de)人(rén)群(q再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了ún)）。实在看不起的(de)乐迷先忍忍，音乐(lè)节出(chū)多了(le)票价(jià)会回落的(de)”。

　　但更主要还(hái)是因为大(dà)型(xíng)音乐节的制作(zuò)成(chéng)本(běn)是(shì)越(yuè)来越(yuè)高了。北京商报记(jì)者几年前调(diào)查(chá)发现(xiàn)，万人(rén)以(yǐ)下的小型(xíng)音乐节，单日成本在(zài)200万元(yuán)左右；万人以上的大(dà)型音乐节(jié)，单日成本则需500万(wàn)元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本(běn)包括两个方(fāng)面，一是包括场地、舞台等在内的硬(yìng)性成本。随(suí)着音乐(lè)节商业化的逐渐成(chéng)熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更(gèng)大的(de)支出还是出(chū)在乐队和(hé)艺人支出(chū)。

　　近年一些(xiē)大热(rè)综艺帮(bāng)助各路(lù)独立音乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批(pī)地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺更是捧起了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺(yì)人演出费普遍已到(dào)达80万(wàn)以上，流(liú)量大的(de)艺人更是过(guò)了(le)百(bǎi)万级，流(liú)量歌手、偶(ǒu)像加盟后更明(míng)显。

　　此前相对小众的乐队通过综艺走进了大众(zhòng)视角(jiǎo)，获得了更多的关注，愿意付费观看(kàn)他们演出的观众也在(zài)快速增长，音乐节的票价也随之水(shuǐ)涨(zhǎng)船高。有业(yè)内(nèi)人士表示，随着国内消费人群经济水平的提高，不止音乐节(jié)，文化消(xiāo)费的门槛都在(zài)提(tí)高。国外的知名音(yīn)乐(lè)节票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大(dà)多(duō)数人意(yì)料的是，即便票价(jià)越卖(mài)越贵，音乐节(jié)盈(yíng)利却(què)并不常见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐节仍然无法盈利。摩登天空创始人(rén)沈(shěn)黎(lí)晖也曾(céng)在第一(yī)财经采访时透露，“能连续办三年以上的音乐节，大概20％都(dōu)不到。这20％里面(miàn)，摩登天空的音乐节就占了(le)一半(bàn)以上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节(jié)炒得火(huǒ)热，入局者(zhě)也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的(de)生意经

　　其实主(zhǔ)要还是(shì)音(yīn)乐节带来的想(xiǎng)象力太大了(le)，几万人来到一个地方(fāng)，主打“享(xiǎng)受”。

　　比如科切拉音(yīn)乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科(kē)切拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到了2022年，449美(měi)元只能买一张最便宜的入场门(mén)票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元(yuán)，最高级别的VIP门(mén)票已经(jīng)高达(dá)1119美元。当然除(chú)了(le)票价外，参加音乐节(jié)的机票、酒店(diàn)住宿、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生意(yì)。

　　2019年(nián)，科切拉音(yīn)乐(lè)节(jié)营收为8.05亿美(měi)元(yuán)，约等(děng)于54亿人民币。更夸张的是，这个科切(qiè)拉(lā)为期只有三天。科切拉(lā)音乐节(jié)还凭一己之力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在(zài)科(kē)切拉音乐节举(jǔ)办期间获(huò)得了2.12亿美元(yuán)的(de)经济收入。

　　大量的人聚到一起，就会产(chǎn)生(shēng)巨大的价值。在国内，音乐节背后(hòu)的主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷笛、摩登(dēng)天空(kōng)这类专业机构，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃至(zhì)政府。

　　很多人会发现，现在地方性音乐节(jié)越来越多，而各路品牌也开始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打造了第一届西部音乐节，在“十(shí)一”期间投(tóu)入7000万元(yuán)成(chéng)本，连续5天入园游(yóu)客超10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰政府算过一(yī)笔经(jīng)济(jì)账，音乐节5天(tiān)吸引了超过50万人，按照人均(jūn)来计(jì)算，包含所有的(de)吃住行，每人(rén)玩一天平均消费(fèi)500元，每天10万人消费就为当地(dì)餐饮、酒(jiǔ)店等带(dài)来5000万元(yuán)收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节(jié)本身盈利，但通过(guò)音(yīn)乐节拉动其他相(xiāng)关产业间接实现盈利(lì)。据华西都(dōu)市(shì)报和都江堰政府发(fā)布的(de)数据显示，当地(dì)2016年(nián)再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了环比提升了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵(zūn)义赤水在2017年举办(bàn)赤(chì)水(shuǐ)河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天笑等30组(zǔ)音乐人再大的胸躺下都是平的，胸明明很大但为什么一躺下就平了(rén)，赤水在国庆长假迎来187万人(rén)次游(yóu)客，同比增长35％。还有最(zuì)近频(pín)频出圈引发(fā)热议(yì)的(de)淄博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐节出圈的(de)小众(zhòng)城(chéng)市比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越来(lái)越(yuè)猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉(lā)高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝试(shì)自(zì)主打造音乐节(jié)IP，光(guāng)是五一前后办音乐节的品牌(pái)就有(yǒu)元(yuán)气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台上(shàng)，每(měi)场音乐节都有(yǒu)上万(wàn)人关(guān)注。为何？其最根本的目的还是在于品牌营(yíng)销，即更(gèng)进一步打入(rù)年(nián)轻(qīng)消费主(zhǔ)力，扩(kuò)大消费(fèi)圈(quān)层，以此提高市(shì)场占有率(lǜ)。

　　根据《2022年(nián)中国(guó)演出(chū)市(shì)场年度报告(gào)》数(shù)据，目前演出(chū)市场消费主(zhǔ)力为18岁(suì)至34岁的(de)年轻人群，该年龄段在购票观(guān)众中连(lián)续三年占比(bǐ)超过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众(zhòng)群体其实和消费(fèi)品(pǐn)牌们的目标受众(zhòng)高度重合。

　　品牌(pái)自主操刀不仅能灵(líng)活定价，还(hái)能在线上铺设自有品类(lèi)的快(kuài)闪店、体(tǐ)验店，以及在(zài)音乐节线(xiàn)上线下最大程(chéng)度曝光(guāng)。不过，在市面上现有(yǒu)的品牌音乐节(jié)中，食(shí)品饮料品(pǐn)牌的参与(yǔ)度最(zuì)高，说到(dào)底和(hé)这些品牌自(zì)身辐射的大(dà)众人(rén)群紧密相关。

　　另外(wài)，能不能(néng)真正(zhèng)对品牌(pái)进行释(shì)放和加持是个(gè)巨(jù)大的考验(yàn)。毕竟音乐节(jié)没有那(nà)么(me)好(hǎo)做，比如(rú)隅田(tián)川潮咖音乐(lè)节等均因演出阵(zhèn)容(róng)过于偏重流量型音乐人引(yǐn)起了一定(dìng)争议(yì)，而流量艺人居多也就意味着(zhe)高票价难以(yǐ)回落。

　　眼见这(zhè)音乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺(yì)活(huó)动复苏，大(dà)众(zhòng)熟知的(de)音乐(lè)节(jié)一票难(nán)求(qiú)，但有的音乐节却(què)扎进(jìn)了“不可(kě)抗力”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐(lè)节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华(huá)上海站先后发布延期公告，表示(shì)因“不可抗力”因素影响决定(dìng)延期举办。在此之前(qián)，青岛(dǎo)弄潮(cháo)音乐节、德州向阳花音乐节(jié)等数(shù)十个品牌接连(lián)宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力(lì)因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人(rén)巡演(yǎn)也同样(yàng)提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力”什(shén)么时候(hòu)成了卖不动(dòng)的遮羞布(bù)了？

　　无(wú)论音乐(lè)节有(yǒu)多(duō)大的想象空间(jiān)，赞助(zhù)能拉多少，又(yòu)能带动多少(shǎo)周(zhōu)边产(chǎn)业(yè)，所有的前(qián)提都基于这个音乐节(jié)对观(guān)众有没有吸引力。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾(céng)说(shuō)：“国(guó)外大型音乐节，财(cái)政(zhèng)的持平甚至盈利是(shì)靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上添(tiān)花(huā)，任何一个音乐节(jié)如果完(wán)全依赖于赞助的话，那未(wèi)来一定(dìng)是不靠谱的。万(wàn)一这个赞助没(méi)到你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么办(bàn)？关键(jiàn)还是培养观众(zhòng)人(rén)群(qún)，如果你有(yǒu)一个拥护(hù)你、喜欢你的人群的(de)话(huà)，通过这些人群对你的支持，你就(jiù)可以逐渐地把音乐(lè)节(jié)运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱(luàn)象不断、阵容同(tóng)质(zhì)化严重、演出水(shuǐ)平(píng)参差不(bù)齐(qí)的情况下，音乐节(jié)票价还在狂飙，卖不(bù)动了属实是正常(cháng)现(xiàn)象，淘汰只是早晚(wǎn)的事(shì)。

　　而创办了30年的迷笛，已经公(gōng)开(kāi)批判单(dān)日千元的音乐节(jié)，并为(wèi)了庆祝30周年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回(huí)票价甚至物(wù)超所值，说到底(dǐ)还是看(kàn)演(yǎn)出内容。尽管(guǎn)许多人在谈起(qǐ)音乐节的时候，总(zǒng)会对(duì)比国外(wài)的(de)音乐节(jié)。但事(shì)实上，无论是演出的主题(tí)理念打(dǎ)造还是(shì)艺人资(zī)源(yuán)，国(guó)内(nèi)都要(yào)差(chà)上一筹。

　　在(zài)票价上，国内(nèi)的音(yīn)乐节(jié)已经有足够的(de)成长(zhǎng)，是时(shí)候把更多的气力放(fàng)在内容和风(fēng)格(gé)的打磨(mó)上了。

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