整个四月(yuè)，B站(zhàn)好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部贪嗔痴慢疑什么意思啊，贪嗔痴慢疑的对应一句分(fēn)中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥(yōng)有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂(zá)，影(yǐng)视解(jiě)说本(běn)来就(jiù)不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又(yòu)该如何(hé)，才(cái)能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水(shuǐ)心四(sì)个月(yuè)没广(guǎng)告(gào)，上(shàng)则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉丝的木鱼水心，算是B站影视(shì)区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则(zé)投(tóu)稿中近半作(zuò)品(pǐn)播放量超(chāo)过百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水(shuǐ)心的(de)更新(xīn)频(pín)率并不算(suàn)太(tài)高，过去一整年(nián)他更新了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小(xiǎo)时计(jì)”。这样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤(qín)奋。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎放(fàng)弃了热(rè)点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来(lái)，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关(guān)于其(qí)停更的猜测。23日(rì)晚间，木(mù)鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更”的说(shuō)法，表(biǎo)示正在打磨新(xīn)作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心(xīn)透露，2023年到目前为(wèi)止，四个(gè)多(duō)月没有接到(dào)广告(gào)，B站的(de)创作激励，还不够付(fù)办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中人们讨论的(de)焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商(shāng)单(dān)才(cái)是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经四个月没(méi)有接广告(gào)了，那(nà)他上一(yī)次的商单(dān)是(shì)什么呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了一则观影指南，奔驰(chí)广(guǎng)告就是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水(shuǐ)心的植入视频报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制(zhì)视(shì)频(pín)约要四(sì)十几万，此前也合作(zuò)过(guò)手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏、电(diàn)商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算(suàn)贵。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数(shù)据(jù)报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广(guǎng)告(gào)市(shì)场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年(nián)首次出(chū)现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告市场洞(dòng)察》指出(chū)，消费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化(huà)要求进一步(bù)提(tí)升(shēng)，广告营销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道上(shàng)更垂(chuí)直或者更接近消费者的博主(zhǔ)成(chéng)为品牌主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来(lái)自B站的(de)数据(jù)可以(yǐ)侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费(fèi)需求，吸(xī)引更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其中(zhōng)的汽车区UP主为例，接单人数同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并不是一个(gè)很(hěn)垂直的(de)赛(sài)道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透(tòu)露(lù)很久没有(yǒu)商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断(duàn)，影(yǐng)视类解(jiě)说最对口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很多，数(shù)量是(shì)超(chāo)过去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述(shù)负责人表示(shì)，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营(yíng)销，不能直接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类(lèi)”肯(kěn)定(dìng)不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的(de)不少UP都主动降价了，去(qù)年特别(bié)差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该(gāi)负(fù)责(zé)人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业化）最好的状态要么(me)就是缩(suō)小团队，要么(me)就是再找(zhǎo)点(diǎn)别的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊B站断更潮(cháo)，我都傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活(huó)自(zì)己可能并(bìng)非是平台的缘故(gù)，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容赛道的变现前景一(yī)定程(chéng)度(dù)上和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技、汽(qì)车其(qí)实都属于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但(dàn)其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科(kē)技(jì)属于典型的大博(bó)主(zhǔ)逻辑，品牌集(jí)中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资(zī)源其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部(bù)博(bó)主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可(kě)能只是“没有合适的广(guǎng)告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，品(pǐn)牌更多(duō)还是(shì)看目标受众，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和他(tā)的购买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归到这两点，当一(yī)个创作者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道(dào)就(jiù)不(bù)是根本问题了。她个人推(tuī)测(cè)认(rèn)为(wèi)，木鱼水心接(jiē)不到商(shāng)单(dān)可能和个(gè)人内容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网时(shí)代的内(nèi)容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和(hé)影视(shì)类商单性(xìng)价(jià)比问题，影视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单维持生计的难度在近两(liǎng)年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两(liǎng)条(tiáo)路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在(zài)国(guó)内(nèi)的互联网环境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的(de)差异是整个内容变现环境(jìng)的缩影。最早研究(jiū)中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦(lún)认(rèn)为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过(guò)对(duì)理性(xìng)和效(xiào)率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出新的时间观念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文(wén)化。这(zhè)段(duàn)话投射到我们(men)当代(dài)人的内容消费中便是各种知识付(fù)费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知识类内容往往被视(shì)为(wèi)“更有用(yòng)”的东(dōng)西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书(shū)会等IP都是这一风潮(cháo)的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添花，不(bù)是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目前这一功能(néng)却(què)并(bìng)未(wèi)见到(dào)推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几乎没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝(sī)直接为(wèi)内容买单(dān)并(bìng)不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的(de)新(xīn)闻(wén)也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过(guò)发布内容创造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站(zhàn)2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在直播和广告业(yè)务中给UP主的激(jī)励/分成达(dá)到91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励(lì)规则(zé)，大量UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的UP主告诉(sù)蓝鲸记(jì)者(zhě)，想要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中那(nà)么简单，内(nèi)容创业的黄金时代已经过去，当红利见顶(dǐng)，究竟是继续为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象贪嗔痴慢疑什么意思啊，贪嗔痴慢疑的对应一句木鱼(yú)水心去(qù)直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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